Aujourd’hui, la performance marketing et commerciale des entreprises passe par une expérience client toujours plus poussée et personnalisée. Les marques se distinguent en transmettant à leurs clients un message unique et cohérent à chaque interaction tout au long du parcours d’achat. Dans ce contexte, le rôle de l’analyse de vos base de données clients est plus important que jamais car les entreprises ont besoin de connaître leurs clients pour mettre en place de telles expériences.
Cependant, l’adoption des méthodes d’analyse des données clients est lente et de nombreuses entreprises ne parviennent pas à comprendre leurs clients aussi bien qu’elles le souhaitent. C’est pourquoi vous trouverez dans cet article toutes les clés pour comprendre exactement en quoi consiste l’analyse des BBD clients et surtout comment analyser efficacement ces données.
La multiplication des données et natures de données dans l’écosystème marketing
L’augmentation du nombre de canaux et d’interactions entre les entreprises et leurs clients entraînent une multiplication des données, de natures différentes, qui viennent complexifier vos bases de données marketing ainsi que leur analyse.
D’où viennent vos données clients ?
Analytics de votre site web
Votre site web est souvent le principal canal avec lequel vos clients interagissent. Vous pouvez recueillir des données sur vos clients, telles que leurs caractéristiques démographiques et géographiques, ainsi que des données sur leur engagement et leur comportement.
Des outils tels que Google Analytics ou Mixpanel vous aident à comprendre leurs intérêts, leurs sources de référence, les détails de leur conversion, ainsi que leur comportement en temps réel sur votre site web.
Bien que ces outils présentent des lacunes telles que l’incapacité de collecter des informations qualitatives, vous pouvez les compenser en utilisant des outils visuels tels que Crazy Egg ou Optimizely. Ces outils vous aident à comprendre le comportement de l’utilisateur grâce à des cartes thermiques ou des enregistrements de session.
Les réseaux sociaux
Vous pouvez en savoir beaucoup sur vos clients en fonction de la façon dont ils interagissent avec vous sur les réseaux sociaux. Outre l’utilisation de mesures de base de l’engagement (comme les likes, les commentaires et les partages), vous pouvez en savoir beaucoup sur vos clients grâce à la section d’analyse/info native de chaque plateforme.
Grâce aux efforts de gestion de la réputation en ligne, vous pouvez recueillir des données sur les clients qui vous permettent de comprendre le sentiment général entourant votre marque et vos offres.
Les campagnes que vous sponsorisez sur les différents média permettent de cibler des audiences assez précises en fonction de différents critères démographiques ou même leur poste et leur expérience sur LinkedIn. La façon dont réagisse ces audiences à vos différentes campagnes et également une source importante de donnée qui pourra nourrir votre base de données client.
Pixels de suivi
Un pixel de traçage est un morceau de code HTML ou JavaScript inséré dans un site web ou un e-mail qui enregistre chaque visiteur qui se rend sur votre site web ou qui ouvre l’e-mail. Les pixels de traçage peuvent enregistrer les adresses IP, les systèmes d’exploitation, les navigateurs, etc., ce qui permet aux annonceurs de mener des campagnes de remarketing sophistiquées.
Informations sur les contacts
Les coordonnées sont peut-être l’information la plus importante du point de vue de la communication avec vos clients. Il est peu probable que vos clients partagent toutes les informations dès le départ. Vous devez adapter la manière avec laquelle vous tenter de recueillir ces données avec la progression du prospect dans votre funnel de vente afin de pas paraître trop agressif.
Par exemple, des formulaires plus longs seront inefficaces au début du parcours client. Veillez à prévoir des récompenses/incitations appropriées lorsque vos clients fournissent leurs données.
Réactions et enquêtes auprès des clients
Les commentaires et les enquêtes auprès des clients sont efficaces pour recueillir les intérêts, les goûts et les préférences de vos clients. En posant les bonnes questions, les enquêtes peuvent vous aider à recueillir des données qualitatives et attitudinales.
Les enquêtes vous permettent d’obtenir des informations en retour sur vos offres, vos services, vos ventes et vos activités de marketing.
Support client
Les outils de support client vous aident à comprendre les cas où vos clients demandent de l’aide, les problèmes existants dans votre produit, la complexité de ces problèmes, le moyen choisi par vos clients pour prendre contact, le temps nécessaire pour résoudre une requête et la manière dont elle peut être optimisée.
Ces données sont précieuses afin d’évaluer votre satisfaction clients.
Informations transactionnelles
Selon votre business model, il existe différentes façons de collecter les données transactionnelles des clients. Pour une entreprise SaaS, c’est souvent entièrement en ligne, et il s’agit généralement de données standard comme les détails de l’abonnement du client.
Les types de données client
Une base de données marketing est constituée d’une multitude de données collectées tout au long du parcours client, ces données peuvent être catégorisées de la façon suivante pour faciliter leur analyse.
1. Données personnelles
Les données personnelles peuvent être divisées en deux catégories, les informations personnellement identifiables (IPI) et les informations non personnellement identifiables (non IPI).
- IPI : Toutes les informations qui peuvent être utilisées pour reconnaître l’identité d’une personne comme le nom, l’adresse, le genre ou le groupe d’âge.
- Non-IPI : Anonymes, elles ne peuvent pas être utilisées pour identifier une personne en particulier. On retrouve par exemple l’adresse IP d’un visiteur ou les cookies.
2. Données relatives à l’engagement
Les données d’engagement vous indiquent comment vos clients interagissent avec votre marque par le biais de différents moyens de marketing. Ces données comprennent des informations telles que le comportement du client sur votre site web, son interaction avec vous sur les réseaux sociaux et par le biais du service clientèle.
3. Données comportementales
Les données comportementales vous aident à découvrir les modèles sous-jacents que vos clients révèlent au cours de leur parcours d’achat :
- Données transactionnelles : Détails de l’abonnement, détails des achats, achats précédents, valeur moyenne des commandes.
- Utilisation des produits : Actions répétées, utilisation de l’élément, achèvement de la tâche.
- Données qualitatives : Attention de l’utilisateur, cartes thermiques (clics, défilement, données sur les mouvements de la souris).
4. Données attitudinales
Les données attitudinales sont déterminées par les sentiments et les émotions de vos clients. Il s’agit de savoir comment ils perçoivent votre marque et vos offres.
Les données attitudinales sont généralement obtenues par le biais d’enquêtes, d’entretiens, de groupes de discussion. Voici quelques exemples :
- Satisfaction des clients
- Sentiments
- Préférences
- Motivations et défis
- Critères d’achat
Dans cet écosystème marketing, vos données clients proviennent donc de multiples sources et peuvent prendre de nombreuses formes. C’est pourquoi il nécessaire de mettre en place des dispositifs adaptés permettant d’exploiter ces données.
Pourquoi mettre en place une base de données marketing ?
Dans ce contexte de complexification de l’écosystème, mettre en place une base de données marketing vous permettra d’optimiser plusieurs aspects de votre activité.
Identifier vos utilisateurs tout au long du parcours d’achat
En déployant une base de données marketing, vous allez associer chacun de vos clients à un identifiant unique qui permettra de le suivre à chaque étape de son parcours d’achat et à chaque interaction avec votre entreprise. Vous bénéficierez donc d’une vision globale et centralisée de ces interactions qui vous aidera à comprendre plus en détail le comportement de vos clients.
Renforcer votre pilotage marketing
En se nourrissant de l’analyse de vos BDD client, vos équipes marketing pourront fournir des études et des analyses plus précises de leurs campagnes. In fine, l’objectif est d’être en mesure d’analyser les impacts business réels de ces campagnes, via des outils de reporting adaptés.
Déployer plus facilement vos autres outils
Afin d’améliorer continuellement leur performance vos équipes marketing sont amenées à utiliser de nouveaux outils qui apportent de la valeur ajoutée à votre entreprise. Pour déployer plus facilement et efficacement ces nouveaux outils, disposer d’une base de donnée marketing permet de faciliter l’intégration de ces outils en centralisant toutes les données importantes.
Donner plus d’autonomie à vos équipes marketing
Permettre à vos équipes marketing d’accéder facilement à des données de qualités est aujourd’hui absolument incontournable pour qu’elles soient performantes. Ainsi, vos collaborateurs seront moins dépendants des équipes techniques, vont mieux maîtriser les outils d’analyse de données et donc mettre en place des actions plus rapidement et être plus performants d’un point de vue opérationnel.
Exploiter une base de données marketing – Challenges difficultés
Les bénéfices du déploiement d’une base de données marketing sont donc nombreux mais bien entendu, cette implémentation n’est pas si simple et présente des challenges à relever.
Dégradation des données
Chaque fois qu’un client ou un prospect change de poste ou obtient une promotion, déménage à une nouvelle adresse, change de nom, obtient une nouvelle adresse email ou fait tout autre changement dans sa vie, son profil devient obsolète. Une base de données bien gérée se dégrade en moyenne de 2 à 3 % par mois, ce qui signifie qu’en un an seulement, un tiers de vos données pourraient être invalides. Pour limiter la dégradation des données, concentrez-vous sur les informations qui sont moins susceptibles de changer : le nom et le numéro de téléphone, par exemple, plutôt que l’adresse email professionnelle.
Exactitude des données
Les clients ne fournissent pas toujours des informations exactes. Les fautes de frappe, la lisibilité de l’écriture ou les informations incomplètes peuvent avoir un impact important sur la qualité de votre base de données. Vous pouvez limiter les inexactitudes en remplaçant les champs de saisie par des menus déroulants ou des cases à cocher standardisés.
Mener des actions au bon moment
La collecte et l’analyse des données sur les clients ne sont que la première étape. Vous devez agir assez rapidement pour tirer parti de l’intérêt d’un client pour votre marque et de ses interactions avec elle. C’est là que les outils de marketing automation prennent toute leur importance. En unifiant des profils d’utilisateurs riches avec une segmentation puissante et des campagnes de marketing omnicanal, vous pouvez offrir des expériences personnalisées et opportunes à chaque utilisateur.
L’analyse de la base de données clients, pour tirer pleine partie de sa base de données marketing
Afin de répondre à ces challenges et d’optimiser l’exploitation de vos bases de données marketing il est également nécessaire de l’analyser en suivant une ou des méthodes spécifiques en fonction de votre activité. Suivez les étapes détaillées ci-dessous afin d’analyser au mieux votre base de données clients.
#1 Audit des données en amont
Avant de commencer votre analyse il est nécessaire de mener un audit de vos données existantes. Cette première étape a pour objectif de vous donner une vision globale de la qualité et du volume de données dont vous disposez. Ce travail préliminaire peut se traduire par un réunion incluant toutes les parties prenantes du projet afin de :
- Mesure le niveau d’’intégrité et de complétude des données existantes.
- Faire le tri dans les doublons et les informations inutiles.
- Recenser et qualifier les champs de données actuels.
- Faire ressortir les données importantes qui pourront permettre d’identifier des segments.
- Identifier les manques éventuels et si besoin trouver des solutions pour enrichir votre base.
#2 Analyse exploratoire
Il existe plusieurs approches en termes d’analyse afin d’obtenir un aperçu immédiat des tendances et des segments dans votre BDD client :
- Segmentation basique. Déterminez les segments de clients qui ont le plus de valeur pour votre activité en fonction des variables dont vous disposez. Le plus simple est de commencer par un schéma relativement basique tel que la segmentation RFM – Récence, Fréquence, Montant. Essayez de limiter le nombre de segment (7-8 max) au départ afin de vous focaliser sur ceux qui ont le plus de valeur.
- Analyse des déciles. Il s’agit d’un outil de segmentation qui examine votre base de clients et divise les clients en 10 parties égales. Vous pouvez calculer diverses variables, telles que le nombre de transactions, les remises, les remboursements, le nombre de jours écoulés depuis la dernière commande et les dépenses maximales, minimales ou moyennes.
- Migration Analysis. Cette approche consiste à analyser comment évolue l’activité de chacun de vos segments d’une année sur l’autre afin d’identifier quels sont les schémas d’achat les plus stables. En B2B par exemple essayez de comprendre la dynamique commerciale de vos clients, si elle est positive, ce client sera plus à même de procéder à l’achat.
- Analyse de cohortes. Comparez le comportement de vos différents segments entre eux. Demandez vous par exemple si les nouveaux clients sont plus performants que les clients existants. Vous pourrez ensuite renforcer vos process d’onboarding et de bienvenue.
- Analyses de vos campagnes. Bien sûr, pensez également à analyser les performances de vos actions et campagnes marketing passées. Soyez particulièrement attentif aux réactions de vos segments prioritaires.
#3 Mettre en place des actions
Une fois que vous avez effectué tout le travail préliminaire, vous pouvez mettre en place des modèles d’analyse qui auront un impact direct sur l’amélioration de vos campagnes marketing et donc de vos KPIs business :
- Le modèle « Next-Best-Sell ». Ce modèle vise à prédire quels produits vos clients vont acheter prochainement en fonction des achats passés. Les conclusions tirées de ce modèles vous permettront de proposer de produits plus pertinents et donc de renforcer l’efficacité de vos campagnes.
- Analyse du panier d’achat. Cette approche est assez similaire au modèle précédent. La différence réside dans le fait que vous allez essayer d’associer un segment à un type ou une famille de produits. Vos campagnes ne pousseront pas un produit en particulier mais bien des produits appartenant à un groupe plus large mais ayant de fortes chances d’avoir du sens pour vos clients.
- Modèle de réactivation. Comme son nom l’indique, l’idée est d’aller chercher vos clients inactifs et de leur proposer du contenu pertinent afin de les relancer dans un cycle d’achat.
#4 Analyse prédictive
Après les modèles conçus pour alimenter vos campagnes marketing, voici les modèles basés sur la prévision, ces modèles vous aideront à expliquer ce qui se passera en fonction des performances antérieures.
- Le modèle d’attrition. La notion d’attrition renvoie au moment où votre client va vous quitter pour la concurrence ou autre. Ce modèle va chercher à les identifier via des indicateurs souvent transactionnels comme un fréquence d’achat de plus en plus basse.
- Le modèle « look-alike ». Plus complexe, à travers ce modèle, vous allez chercher à identifier vos clients qui présentent les mêmes données socio-démographiques ou/et comportementales que vos meilleurs clients, mais dont les données transactionnelles sont différentes. Ce modèle part du principe que vous avez une bonne connaissance de vos clients idéaux et de vos segments qui vous rapportent le plus.
La base données marketing joue aujourd’hui un rôle incontournable dans la performance de vos dispositifs marketing. Elle vous permet de traiter et de centraliser des données de types et de sources différents afin de les rendre plus accessibles pour vos équipes marketing qui en bénéficient sur le plan opérationnel. Cette méthodologie vous permettra d’analyser efficacement votre base de données clients afin d’impacter positivement vos performances commerciales.
