Un brief c’est quoi ?

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Qu’est ce qu’un brief créatif

Un brief, c’est la clé de la réussite d’un projet. Il est là pour comprendre le ou les besoins, les objectifs, la stratégie et les valeurs du client.  Le brief concerne tous les métiers du marketing, du digital et de la communicationC’est le départ d’une collaboration accomplie entre le client et le créatif.

  • Le client est le donneur d’ordre (entreprise, annonceur, chef de service, etc.)
  • Le créatif est un professionnel (agence, freelance…). Son rôle est nécessaire à la réalisation du projet, il suit des règles bien établies.

Le créatif n’est pas quelqu’un qui balance des formes et couleurs selon ses envies du moment ! Au contraire, tout est très réfléchi, suivant des règles bien établies, tant au niveau équilibre visuel que dans les effets de colorimétrie et autre…

 Pourquoi faire un brief  ?

Le verbe « to brief » signifie : « donner ou fournir des instructions »

  • Il formalise une demande précise pour un meilleur rendu. Cela nécessite que le client ait bien réfléchi au sujet.
  • Il donne une orientation claire et précise
  • Il livre tous ses objectifs et informations par écrit, la compréhension s’en trouve simplifiée.
  • Il fixe un calendrier et indique clairement les livrables.

 

Rédiger un bon brief, c’est suivre des étapes

C’est un document pour que le créatif puisse s’imprégner de l’identité de la société avec les éléments nécessaires donnés par le client. Préparez également une description de la culture et de l’image de votre entreprise, tant en externe qu’en interne. Gardez toujours à l’esprit que si vous n’êtes pas explicite le jour de la présentation, aucun créatif ne pourra répondre à vos attentes et vous serez déçu -voire mécontent- du résultat.

Le brief est le début de la création, il est le passage de relais entre le client et le créatif .

Il permet de répondre aux questions telles que :

  • « Comment bien communiquer pour que l’autre agisse précisément en fonction de ma
    demande ?
     » coté donneur d’ordre .
  • « Ai-je reçu la bonne information qui va me permettre d’agir et mener à bien ma mission ? » côté créatif.

Quelle est la structure d’un bon brief

Il se traduit par un document écrit plus ou moins long qui expose, en plus des objectifs et de la stratégie à atteindre, les contraintes. Ce qui permet de figer la demande pour éviter de mauvaises surprises pour les deux parties. Il est également un engagement formel du donneur d’ordre ce qui peut rassurer le créatif quand à d’hypothétiques évolutions ou changements non-communiqués. Il évite les oublis et les mauvaises interprétations de la part du créatif.

Il doit situer le projet dans le contexte et dans le temps :

  • Le présent : poser l’environnement de l’entreprise. Sommes-nous leader ou challenger sur un marché ?  Amenons-nous de l’innovation ou une nouveauté́ sur un segment ?
  • Le passé : revenir sur sa situation, ce qui a été fait précédemment et pourquoi.
  • Le futur : quelle est la problématique actuelle à laquelle ce projet doit répondre. Ce sont les objectifs.
  • Qui sont nos cibles ? Qui sont nos concurrents ? Combien ? Où ? Quand ? Qui ?
  • Les contraintes et les délais attendus.

Contenu : En complément du texte explicatif, de nombreux éléments peuvent être ajoutés afin d’être encore plus précis sur ce qui est souhaité

  • Des images ou des visuels peuvent présenter une ambiance ou des couleurs
  • Une liste de choses qui plaisent ou déplaisent
  • Des sites Web inspirants
  • Une campagne précédente
  • De quoi disposons-nous réellement (fichiers, charte graphique, visuels, rédaction…)
  • Une analyse rapide de la concurrence.

L’expertise du client, et sa réflexion autour de son projet, doivent apparaître. Plus nombreuses sont les informations communiquées au départ, mieux le projet sera compris.

Quelles implications pour les deux parties ?

Breif infographie 1024x553 - Un brief c’est quoi ?Le client :

  • Vous êtes face à des professionnels passionnés par leur métier. Leur proposition sera issue de tous les éléments que vous aurez préparés et rédigés en amont. Un créatif ne choisit pas une couleur, une forme ou une police par goût, mais pour l’impact visuel que cela aura sur le projet fini.
  • Soyez le plus clair possible, et n’attendez pas que la réponse vienne toute seule.
  • Transmettez au mieux vos conclusions : expliquez le début de la pensée du projet, comment vous en êtes arrivés là, puis le chemin que vous souhaitez prendre. Vous avez des envies, des idées, communiquez-les.
  • Vous maîtrisez parfaitement votre sujet, ce n’est pas forcément le cas du créatif. Il est parfois judicieux d’expliquer « basiquement » en partant de ce qui semble être des fondamentaux.
  • Ne pas oublier de faire figurer son mail (ou un n° de téléphone) ainsi que la date de présentation du brief.

Vous êtes l’expert de votre métier, il est nécessaire d’informer le créatif de la synthèse de votre marché, afin qu’il ait une vision en un clin d’œil.

Qualités attendues : l’ouverture, l’écoute, un côté créatif et la confiance en votre interlocuteur.

Le créatif :

  • Demandez à votre client de vous parler de sa société, son origine et de son développement.
  • Adoptez le point de vue d’un ethnologue ou d’un journaliste. Ayez la compréhension de l’environnement de la société (atmosphère, design, aménagement d’espace, relation entre les salariés etc.) et de son langage (que veut dire pour le client le mot « moderne » dans le domaine de l’industrie ou supervision standard, par exemple).
  • Cernez les problématiques passées/futures pour mieux répondre avec votre communication écrite ou visuelle.
  • Soyez attentif aux non-dits, notez les mots récurrents et les expressions. Ils induisent un code verbal particulier, ainsi que la pensée du client, tout ce qui n’apparait pas dans le brief écrit. Vous pourrez les reprendre dans vos propositions. Le client sentira que vous l’avez compris, que vous parlez le même langage.
  • Avancez en entonnoir, avec le maximum d’informations à connaître de ce qui est possible de faire ou pas.
  • Travaillez de concert avec votre client : n’hésitez pas à poser des questions. Il n’y en a pas de stupide. Vous pouvez suivre la méthode des 3 pourquoi.
  • Identifiez les raisons des contraintes afin de savoir lesquelles sont impératives et celles que vous pourrez contourner.

Le créatif doit d’abord s’immerger dans un univers qui n’est pas forcément le sien pour comprendre qui est son public cible et comment lui parler.

 A la fin du brief, faites toujours une proposition correspondante à ce que le client demande. Il ne sera pas enclin à vous écouter tant qu’il n’aura pas vu ce qu’il veut voir. C’est seulement après cela qu’il sera disponible dans sa tête pour votre proposition et votre vision des choses. Vous argumenterez alors avec ses mots et ses expressions. »

Qualités attendues : l’écoute, la reformulation, l’empathie, l’adaptabilité, le ressenti, la communication non verbale, la sensibilité, la curiosité et le goût de la recherche, le conseil et la patience.

 

Un bon brief permet d’avoir une bonne collaboration client-créatif pour faire du projet une vraie réussite. Oubliez ce que vous êtes, soyez empathique à la place.

 

Article écrit en collaboration avec Frédérique Beljoudi du Studio Kammo.

Frédérique Beldoudi : Ça fait 20 ans que je suis dans le métier. J’ai commencé dans un studio de création à Paris qui existe toujours. Les métiers et les méthodes de travailler ont changé forcément. J’ai commencé avec des clients comme Dior, donnant des briefs très complets (visuels posant les bases de l’empreinte du parfum et le produit lui-même. Indispensable pour s’imprégner du produit et pouvoir le retranscrire visuellement.) ou encore Buffet Crampon, Aubade… A ce moment-là, il fallait savoir dessiner.

Je suis venue dans la région lyonnaise et après avoir travaillé en tant que salariée, j’ai monté mon studio de création depuis 7 ans. Voici quelques-unes de mes réalisations : galerie

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Bloggueuse pro – Experte Stratégie Marketing Digital

Anne-Claire Girard

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