Le marketing de genre, qu’est-ce que c’est ?

marketing du genre - clefs
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Le marketing, tout le monde connaît.Le genre un peu moins. Alors le marketing de genre, qu’est-ce que c’est exactement ?

Associer genre et marketing, c’est une pratique qui est née avec le marketing. La “ménagère de moins de 50 ans” en est le parfait exemple. Jusqu’à aujourd’hui l’utilisation du genre en marketing ressemble à des rayons jouets peints en bleu pour les garçons et rose pour les filles dans le but de vendre 2 jouets différents quand les enfants auraient pu continuer à partager leurs jouets. Ou cela donne le rasoir rose qui est exactement le même que le orange et vendu 10% plus cher. Forcément, vu comme ça, c’est rentable.

La différence est dans l’intention

C’est un marketing genré, qui appuie sur les stéréotypes de genre pour stigmatiser sa cible et générer plus de revenus. Sauf aujourd’hui, ces pubs ne fonctionnent plus aussi bien qu’avant et que la clientèle commence à se lasser sérieusement de ces clichés à tour de bras. Je constate cependant que les équipes com et marketing continuent à construire leurs campagnes sur des principes genrés, presque malgré elles, par habitude. Notre enquête sur la perception du genre dans la communication et le marketing nous révélera justement ces pratiques actuelles.

Une prise de conscience mondiale

Si Unilever et l’Union des Annonceurs de France ont choisi de déstéréotyper les campagnes publicitaires, ce n’est pas par pure philanthropie. C’est bien parce qu’il est prouvé désormais que 4 personnes ciblées sur 10 rejettent purement et simplement une offre lorsqu’elle véhicule des clichés dévalorisant. Rien à voir avec leur analyse de la qualité du produit ou de l’intérêt intrinsèque de l’offre.

Elles rejettent

  • l’abus de confiance des marques, la sensation d’être prises pour des quiches.
  • la représentation qui est faite d’elles-mêmes ou de la personne pour qui elles achètent.

Madame rejette le déo pour monsieur qui fait tomber les femmes comme des mouches parce qu’elle refuse d’accoler cette image de “tombeur” à son homme.

Monsieur n’achètera pas les produits cuisinés qui feront passer sa femme pour une idiote qui s’extasie devant une quiche toute faite.

Quand on se souvient que dans 80% des cas ce sont les femmes qui consomment au titre du foyer, on prend conscience que leur pouvoir de consommatrices est considérable.

Exemple de campagnes

tartine -genre

Tartine pour femme “trop bonne” au thé vert, pour homme “le mâle” au gingembre, au cas où les papilles soient genrées

jouets-ménage-genre

Nettoyer à deux, c’est mieux, mais uniquement entre femmes et filles

les couleurs et le genre

 Rose pour madame, bleu     pour monsieur, pour vous  éviter de confondre.

Les tendances sociétales sont claires. La clientèle est de plus en plus regardante sur les valeurs portées par les marques, elle s’informe par exemple sur les choix de production et de son impact sur les personnes et l’environnement. Le bio gagne du terrain dans les grandes surfaces, les engagements équitables aussi.

Continuer à utiliser les méthodes marketing conçues dans les années 50 pour la “ménagère de moins de 50 ans” est une stratégie risquée. Et les marques le savent bien lorsqu’elles reçoivent le retour de bâton sur les réseaux suite à une pub mal pensée.

La congruence entre valeurs et actes

Avec le marketing de genre, il est possible d’aligner valeurs de marque et actions marketing efficaces en intégrant le genre comme critère d’analyse positif. Il est possible de repenser son marché en ciblant ce qui rassemble les individus plutôt que ce qui les éloigne.

Si la cible est celle des parents, se souvenir que dans “parents” il n’y a pas que les mamans peut être bénéfique.

Si vous proposez une plateforme de paris en ligne, votre cible peut aussi comprendre des femmes qui jouent. Et si l’offre est destinée uniquement aux femmes, alors les cibler sur l’usage du produit permet de toucher une plus grande variété de femmes qui peuvent s’identifier à un personnage plus complexe.

Idem bien sûr pour les produits destinés aux hommes comme l’a compris Gilette qui vient de publier une pub qui valorise la masculinité bienveillante. Et oui, éviter de tomber dans le piège du rose paillettes qui serait le reflet d’une vision hypothétique du monde par les femmes, ou dans le bleu pseudo couleur des hommes, rend le message plus percutant et mieux perçu. L’impact est plus juste, plus efficace à moyen et long terme.

Exemples


bricolage leroy merlin - Le marketing de genre, qu'est-ce que c'est ?

Les femmes aussi bricolent et le feront de plus en plus si on leur parle intelligemment.

hoomme ou femme du match ?

L’homme du match est parfois une femme et lui adresser une offre pourra aussi l’intéresser.

Le marketing de genre est un outil constructif, pour lequel il est nécessaire d’opérer un changement de point de vue. Vous pouvez chausser les lunettes du genre si vous en comprenez les rouages au-delà de la catégorisation femme-homme. Si cette démarche est votre initiative, sachez qu’il sera plus facile si vous mobilisez votre équipe, votre clientèle, votre environnement.

Alors dans un premier temps, Nous vous invitons à identifier votre positionnement par rapport au genre dans votre pratique professionnelle (vous pouvez répondre à notre enquête sur ce point précis ici) et vous inspirer de l’infographie des 5 clés du marketing de genre.

5 clés du  marketing de genre

Article rédigé par Vinciane MOURONVALLE Chareille, agence Uniqensongenre.

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