Dossier #3/5 : Où positionner le Digital dans la transformation numérique de l’entreprise ?
Quel pourrait être le service le plus pertinent pour lancer le digital dans votre entreprise ?
Où positionner le digital dans l’entreprise ? Au marketing ? A la DSI ? Dans une entité transversale dédiée ? Cette question fait souvent débat , au même titre qu’une stratégie digitale son secteur, sa culture d’entreprise, la façon dont elle s’est développée, ses priorités business sont propres à une entreprise . Tous les cas de figure peuvent être envisagés concernant l’organisation .La pertinence du positionnement du digital sera par contre, stratégique pour son déploiement et son efficacité.
Étudions chaque cas de figure pour évaluer les atouts/ bénéfices et conditions de réussite de chaque option.
A la communication
Le service communication est habituellement en charge de la gestion du site web (et des réseaux sociaux). Celui-ci représente un des premiers leviers digitaux.
Dans une vision globale, la communication demeure un des outils indispensables à la déclinaison de la stratégie digitale . Cependant, elle n’a pas les compétences ni l’appétence suffisante pour mener la transformation digitale dans sa globalité.
A la DSI
La DSI est responsable du bon fonctionnement, de la maintenance et de l’évolution
- de l’ensemble des outils digitaux – sites web, application mobile, CRM, base de données-
- de l’infrastructure technique permettant le bon fonctionnement des outils – serveurs suffisant pour tenir la charge, urbanisation des systèmes d’information, architecture du SI, etc….
Confier la transformation exclusivement à la DSI peut être dangereux. Le risque serait d’aborder le virage digital sous un angle trop technique en minorant les besoins métiers et la logique marketing d’ensemble, dans la finesse de sa stratégie et de sa déclinaison sur les différents leviers (parcours utilisateur, argumentaire à chaque étape, cross ou up selling, ect….)
Le digital doit avancer et construire la stratégie main dans la main avec la DSI, avec le même niveau d’importance.
Au marketing
Qui dit digital, dit #marketing digital #data #connaissance client et transformation de l’approche client sur les différents supports digitaux . Le marketing est au centre des sujets impactés par le digital. Il se retrouve donc assez naturellement, initiateur de nouveaux usages quant aux outils de promotion : Facebook, Instagram, Linkedin, newsletters, etc…
Si les équipes sont suffisamment matures et à l’aise avec les outils digitaux, le service marketing est tout à fait pertinent pour porter la transformation. Il lui sera, par contre, plus difficile de porter la « distillation digitale » et l’accompagnement au changement auprès de tous .
Enfin, il est indispensable dans cette configuration, que le marketing arrive à « embarquer » la communication et à travailler étroitement avec ces équipes : la réussite viendra de la complémentarité de la stratégie opérationnelle avec les messages distillés et les contenus associés.
En transversal
Un des facteurs clés de réussite d’une transformation digitale réside dans une coordination parfaite de l’ensemble des métiers, de l’ensemble des projets, dans un plan global maitrisé avec une vision cible bien identifiée.
Dans cette perspective, une entité transverse menée par un Chief Digital Officer (CDO) peut jouer ce rôle de chef d’orchestre : il/ elle est neutre, n’est ni marketing, ni communication, ni SI mais apporte sa réflexion globale et sa vision stratégique du plan de transformation auprès du comité de direction dont il fait partie. Il est garant du plan de déploiement et de son efficience en assurant la coordination de tous les métiers (IT, commercial, communication, marketing, opérationnel, logistique, ect…)
Conclusion
L’organisation et la place du digital dans l’entreprise sont intrinsèquement liées aux priorités business, à l’organisation déjà en place, et aux compétences digitales détenues..
La plus grosse erreur serait de penser qu’une stratégie digitale se résume à une stratégie de communication, basée sur un site web et dont l’animation des réseaux sociaux est confiée à un Community manager.
Au-delà de l’aspect organisationnel, il est important que le service ou la direction digitale soit positionnée, légitimée et soutenue par la direction, afin de lui octroyer un pouvoir d’action tout en envoyant un message fort de « volonté d’y aller ». Sa place au CODIR est indispensable du fait de son rôle stratégique dans le développement de l’entreprise et de son business
Info ou Intox ?…..A suivre ?
Lire les autres articles du dossier
- #1/5 : Qu’est ce que la transformation digitale
- #2/5: Prérequis pour une transformation digitale réussie
Cet article est le résumé du Chapitre 3 de l’Ebook sur notre dossier Transformation Digitale. D’autres articles seront publiés dans les prochaines semaines. Si vous souhaitez recevoir l’ebook complet, abonnez-vous, nous vous l’enverrons prochainement par mail.
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