Thomas Fagot est le CEO de Mobsuccess, un spécialiste de la publicité mobile et du marketing multi-local
Pourquoi la performance des campagnes passe par des inventaires média de qualité?
Dans l’univers publicitaire, les annonceurs ont souvent eu à choisir entre des inventaires média de qualité, destinés à répondre à des problématiques de « branding » et des inventaires de qualité inférieure, et dédiés à la « performance ».
Branding ou Performance ?
Une différence de traitement qui s’est d’ailleurs longtemps concrétisée par des modèles économiques différents, avec du « CPM » (coût pour 1000 impressions) pour les inventaires premium, et du CPC (Coût par Clic) voire du CPA (Coût par action), dans les environnements dédiés à la « performance ».
Depuis quelques années, un nouveau segment du marketing digital est apparu : le drive to store (ou marketing multilocal), avec des campagnes publicitaires dédiées à la génération de trafic en point de vente. Avec un tel objectif, beaucoup d’annonceurs pourraient croire qu’il s’agit d’un format « à la performance », et que la qualité des inventaires importe peu. Mais ce serait une erreur.
Context is King
D’après les résultats d’une étude réalisée par IAS au premier semestre 2021, le fait d’associer les publicités informatives au contenu d’un article crée une réponse très forte de la mémoire, avec une augmentation de 36 % de la mémorisation des détails par rapport à l’absence de correspondance. Cela peut être particulièrement pertinent pour les campagnes qui se concentrent sur un appel à l’action clair comme une visite en point de vente.
En outre, les publicités qui s’intègrent dans un contexte éditorial cohérent entraînent une augmentation de 23 % de l’activation de la partie du cerveau responsable de la mémoire pragmatique, ce qui inclut les messages clés, les call to action et les éléments de branding.
Ces publicités stimulent d’ailleurs la mémoire globale de 27 %, c’est-à-dire la capacité de mémoriser des thèmes génériques, des récits globaux ou des éléments audio et visuels. Le contexte est donc un élément clef pour la réussite de campagnes publicitaires, notamment pour les problématiques de drive to store.
Des inventaires visibles
Au-delà du contexte des inventaires, l’autre sujet clef est celui de la visibilité réelle des annonces publicitaires. Selon les études régulièrement réalisées par IAS, le taux de visibilité des bannières se situe aux alentours de 65% sur le web. Mais la montée en puissance du mobile, avec ses écrans plus petits et ses temps de chargement plus longs, a entraîné une baisse de ce taux, évalué à 58% sur le web mobile.
Le web mobile ne représente toutefois que 10% du temps passé sur un smartphone, et jusqu’à récemment, il était difficile de mesurer le taux de visibilité in-app, des environnements qui représentent pourtant 90% du temps passé sur ces écrans.
Mais depuis l’apparition des SDK d’Open Measurement (un ensemble d’outils conçus pour faciliter la visibilité et la vérification des publicités dans les environnements d’applications mobiles.), il est enfin possible de connaître le taux de visibilité au sein des applications. Et d’après IAS, il atteint en moyenne les 66%, et même 69% pour les inventaires opérés par Mobsuccess, ce qui est non seulement supérieur au web mobile, mais également au web « desktop ».
App First !
L’information est loin d’être négligeable car selon une étude réalisée par l’ACPM, agrégeant les chiffres d’audience des principaux médias hexagonaux, les audiences se font désormais majoritairement « in-app ».
En termes de visites, les applications captent désormais 51,9% des visites contre 48,1% pour le web. Mais le chiffre le plus spectaculaire concerne les pages vues, désormais affichées à 74,6% in-app contre 25,4% pour le web.
A raison de 7,36 pages vues par visites in-app contre 2,7 sur le web, les applications représentent donc désormais près des 3/4 de l’inventaire média ! Une réalité « App First » voire « App Only » du marché publicitaire parfois méconnue des annonceurs eux-mêmes.
Le meilleur des deux mondes
Tous ces chiffres démontrent en tout cas que la bascule des inventaires médias ne se fait pas aux détriment de leur qualité. Et pour les annonceurs s’engageant dans des campagnes « drive to store », dont l’essentiel des inventaires sont achetés « in-app », c’est même la garantie de conjuguer d’excellents taux de visibilité avec des taux de couverture très larges de la population française.
Le drive to store est ainsi en mesure de répondre aussi bien à des problématiques de génération de visites en point de vente, avec des KPI comme les visites géolocalisées, sans pour autant sacrifier la brand Safety, la visibilité des campagnes et plus globalement la qualité des inventaires.
Dans le monde qui s’ouvre à nous, il est ainsi possible de réconcilier … le meilleur des deux mondes.
