L’introduction par Apple de la pop-up ATT pour la collecte de l’IDFA pourrait paradoxalement avoir sauvé l’existence de ce traceur publicitaire, dont l’existence n’est pas menacée, contrairement à celle du cookie tiers dans l’univers web.
L’industrie publicitaire digitale est florissante mais elle souffre d’une instabilité juridique, mais également technique, qui complique le quotidien de nombreux professionnels.
Ces dernières semaines, les médias digitaux ont ainsi mis à jour leurs « Consent Management Platform », afin d’appliquer strictement les consignes du RGPD et de la CNIL, en matière de collecte des cookies publicitaires.
Et depuis quelques jours, c’est l’univers in-App, en particulier sur iOS, qui a du se résoudre à accepter la nouvelle pop-up ATT de consentement, mise en oeuvre par Apple, pour récolter les IDFA, les « cookies des applications », indispensables à toute publicité ciblée.
Si le parallèle entre le web et les applications est tentant, la situation est toutefois très différente car le cookie tiers, le traceur du web, est condamné, tandis que malgré les contraintes, l’Advertising ID, le « cookie des applications », semble au contraire sanctuarisé.
En effet, après le DoNotTrack de Mozilla ou l’ITP d’Apple sur Safari, c’est au tour de Google, dont le logiciel Chrome capte plus des deux tiers du marché des navigateurs, d’annoncer la fin du support des cookies tiers dès 2022 dans le cadre de sa « privacy sandbox ». Concrètement, le ciblage individuel sur l’open web sera bientôt impossible, ne laissant aux annonceurs que les options d’une publicité groupée (« cohortes ») ou bien entendu des environnements loggués comme ceux des GAFAs, mais qui proposent également de simples segments anonymes à leurs annonceurs.
A l’inverse, ni Apple, ni Google n’ont annoncé leur volonté de supprimer l’Advertising ID, le « cookie des applications », à court ou moyen terme. Paradoxalement, l’initiative ATT d’Apple semble ainsi avoir sauvé l’existence de cet identifiant, qui permet le ciblage individuel dans l’univers in-app.
« Si certains acteurs du programmatique ont tout misé sur le cookie, d’autres, issus du mobile, travaillent depuis déjà près de 10 ans avec l’advertising ID – IDFA sur iOS ou Android ID – et sont ainsi capables de cibler individuellement des mobinautes, pour des campagnes de notoriété, de génération de trafic en ligne, ou même de drive to store. » explique Thomas Fagot, fondateur de Mobsuccess.com, dans une tribune publiée cette semaine dans E-marketing.
Et il ne faut pas croire que cette option n’est qu’un lot de consolation pour les annonceurs. Selon Médiamétrie, plus de 70% du temps média est désormais consommé sur mobile. Et sur smartphone, c’est précisément l’environnement applicatif, qui représente 90% du temps d’écran.
Cette réalité n’apparait hélas pas dans les classements de l’observatoire E-Pub du SRI, qui ne ventile pas le temps d’écran entre web mobile et applications, mais apparait en filigranes dans les classements ACPM, avec des visites déjà réalisées à 51% « in-app ».
Si l’avenir de la publicité est « cookie-less », il est également « mobile first » voire « app first », un environnement qui devrait au contraire conserver son identifiant individuel, ce qui devrait permettre aux annonceurs de mieux cibler leurs campagnes, mais également aux éditeurs de mieux monétiser ces inventaires.
Un cercle vertueux au profit des applications, conforme à la stratégie d’Apple, qui mise d’ailleurs plus que jamais sur la qualité de l’écososystème iOS, pour se différencier sur le marché des smartphones.
