L’email est l’un des canaux marketing qui présente la plus forte rentabilité. Si le ROI moyen semble plus qu’alléchant, nombreuses sont les campagnes n’atteignent pas leur objectif. En cause, non pas le message ou l’offre, mais plutôt des communications mal construites, structurées ou paramétrées, qui ne parviennent pas dans la boîte de réception. La délivrabilité est la clé pour toute stratégie d’emailing performante.
La délivrabilité ne dépend pas d’un facteur unique, c’est un équilibre complexe entre réputation technique, comportement des destinataires, qualité des données et pratiques d’envoi. C’est cette complexité qui explique pourquoi tant d’équipes marketing s’y perdent. Nous vous accompagnons pour mieux comprendre l’enjeu des campagnes d’emailing, et découvrir les facteurs qui sauront faire toute la différence.
Qu’est-ce que la délivrabilité en emailing ?
La délivrabilité désigne la capacité d’un email à atteindre la boîte de réception principale de son destinataire et non son dossier spam ou promotions. Il est indispensable de bien comprendre qu’un email peut être « délivré » techniquement, c’est-à-dire admis par le serveur, sans jamais être visible par l’utilisateur.
Lorsque l’on évoque la délivrabilité, il est important de bien comprendre et distinguer plusieurs notions parfois confondantes et pourtant bien différentes :
· Taux de livraison : pourcentage de mails acceptés par les serveurs destinataires ;
· Délivrabilité réelle : probabilité d’atterrir dans la boîte de réception ;
· Engagement : actions des destinataires (ouvertures, clics, réponses).
Sur ce principe, le taux de livraison peut être excellent, alors même que la délivrabilité est chaotique si les emails arrivent essentiellement en spam.
La délivrabilité, un concept complexe
Il y a encore quelques années, pour envoyer un email, il s’agissait simplement de cliquer sur « envoyer ». Aujourd’hui il faut aller bien plus loin. Les fournisseurs de messagerie (Gmail, Outlook, Yahoo …) utilisent des algorithmes avancés qui se basent sur des centaines de signaux.
La difficulté de la délivrabilité actuelle s’explique par différentes raisons :
· La lutte contre le spam : les emails indésirables représentent aujourd’hui un volume effarant, poussant les acteurs du domaine à chercher des solutions ;
· La protection de l’expérience utilisateur : les boîtes emails privilégient les emails qui sont réellement désirés ;
· La sophistication des attaques (phishing, spoofing) qui a renforcé les contrôles techniques.
Résultat : la délivrabilité est devenue un sujet technique, comportemental et stratégique et les campagnes doivent savoir répondre à tous ces enjeux pour être impactantes et performantes.
Les 4 piliers fondamentaux de la délivrabilité
La réputation de l’expéditeur
La réputation d’expéditeur est comparable à une note de crédit. Elle est attribuée à votre domaine et à vos IP d’envoi. Une réputation dégradée entraîne un placement automatique en spam, même si le contenu est pertinent.
Elle dépend notamment de :
· Taux de plaintes spam : idéalement inférieur à 0,1% ;
· Taux de rebond : le hard bounce doit être inférieur à 2% ;
· Historique d’envoi ;
· Volume et régularité.
L’authentification technique
Sans authentification, vos emails sont considérés par défaut comme suspects.
Trois standards s’imposent face à cette situation :
· SPF : autorise les serveurs à envoyer pour votre domaine ;
· DKIM : garantit l’intégrité du message ;
· DMARC : indique comment traiter les échecs SPF/DKIM.
Lorsque le domaine est correctement configuré avec DMARC, les risques d’usurpation sont bien maîtrisés.
La qualité de la base de données
La délivrabilité débute avant même l’envoi et la qualité de la base de données joue un rôle capital. Des bases non qualifiées sont sources de plaintes, dégradant rapidement la réputation d’envoi.
Une base saine implique :
· Des contacts opt-in ;
· De n’acheter aucune liste ;
· La suppression fréquente des contacts inactifs.
L’engagement des destinataires
Les fournisseurs analysent les comportements réels :
· Ouvertures ;
· Clics ;
· Réponses ;
· Suppressions sans lecture.
Un email ignoré porte un signal négatif, en revanche, chaque email cliqué ou transféré améliore la délivrabilité des envois futurs. L’engagement est vecteur de confiance pour les fournisseurs.
Les erreurs les plus communes qui ruinent la délivrabilité
Réussir sa campagne d’emailing est une tâche ardue. Pour viser juste, voici quelques erreurs courantes à éviter :
1. Envoyer vos emails trop fréquemment à toute la base ;
2. Ne pas nettoyer les contacts inactifs ;
3. Utiliser un nouveau domaine sans phase de warming ;
4. Ne se focaliser que sur l’objet et le design ;
5. Ne pas analyser les signaux de réputation.
Le point commun entre toutes ces erreurs ? Elles sont faciles à éviter, mais rarement anticipées.
Comment structurer une stratégie de délivrabilité efficace ?
Pour que la stratégie développée soit efficace, elle doit être progressive et mesurable.
Etape 1 : sécuriser la partie technique
· Configurer SPF, DKIM et DMARC ;
· Utiliser un domaine dédié à l’emailing ;
· Vérifier la cohérence des sous-domaines.
Etape 2 : segmenter intelligemment, afin d’appliquer une pression marketing adaptée à chaque profil
· Contacts actifs (30 à 90 jours maximum) ;
· Contacts peu actifs ;
· Contacts inactifs
Etape 3 : piloter avec des indicateurs concrets, soit les KPIs qui comptent
· Taux de placement en boîte de réception ;
· Taux de plaintes ;
· 2volution de la réputation domaine ;
· Engagement par segment.
HubSpot et la délivrabilité : une plateforme qui fait la différence
HubSpot : une plateforme tout-en-un
HubSpot est une plateforme CRM tout-en-un qui intègre des outils marketing, de vente, de service client et de gestion de données. C’est une ressource précieuse pour centraliser les contacts, automatiser les campagnes, segmenter les audiences, mais aussi pour suivre les performances sur l’ensemble du cycle client.
D’abord reconnue pour l’inbound marketing, HubSpot est aujourd’hui l’allié de plus de 200 000 entreprises, situées partout dans le monde, pour structurer les stratégies digitales basées sur la donnée et l’engagement.
HubSpot : un levier pour la délivrabilité
La délivrabilité est une affaire de bonnes pratiques, cependant certains outils facilitent leur mise en œuvre. A cette fin, HubSpot offre des fonctionnalités qui agissent comme des leviers d’optimisation des performances de vos campagnes et de leur délivrabilité. Il ne s’agit pas d’une promesse magique, mais de fonctionnalités bien pensées pour accompagner les équipes et favoriser la mise en place d’habitudes adaptées.
Les ressources de HubSpot en termes de délivrabilité sont diverses :
· Gestion native de l’authentification : SPF, DKIM, DMARC ;
· ID partagées à réputation contrôlée (ou dédiées sur certains plans) ;
· Monitoring des taux de rebond et de plaintes ;
· Gestion automatique des désabonnements ;
· Outils de segmentation avancée.
Lorsque les seuils de risque définis ne sont pas dépassés, HubSpot bloque automatiquement les envois. Cela permet de réduire les risques d’envois inappropriés et de protéger la réputation de l’envoi sur le long terme.
L’action de HubSpot n’est pas magique, la plateforme permet de poser un cadre sécurisé qui encourage les bonnes pratiques. Gardez à l’esprit que HubSpot structure et accompagne, mais les résultats dépendent de la qualité des données, de la stratégie d’envoi et du respect des signaux d’engagement.
C’est pour cela que HubSpot se base sur approche permission-based marketing et sur la suppression proactive des contacts inactifs. Par ses capacités de structuration et d’automatisation notamment, une entreprise telle que 2030 Builders rapporte que l’efficacité de son équipe marketing a bondi de 20% avec HubSpot.
Se lancer sur des bases solides
Pour les équipes qui cherchent la structuration des stratégies d’emailing sans recourir à des fonctionnements ou des processus complexes, il est possible de créer un compte gratuit sur HubSpot. Il est possible d’y tester les fonctionnalités essentielles de gestion des contacts, de segmentation et d’envoi, dans un cadre respectueux des règles de la délivrabilité.
HubSpot : un levier, pas une solution miracle
HubSpot n’est pas un outil qui peut se suffire à lui-même. Il est capital qu’il soit intégré dans une stratégie globale. Quelques pré requis existent pour tirer le meilleur de l’outil :
· Des bases propres ;
· Des volumes qui augmentent progressivement ;
· Des campagnes orientées valeur et non pression commerciale.
Dans ce contexte, la plateforme se transforme en accélérateur de bonnes pratiques, rendant visibles des indicateurs souvent ignorés ailleurs.
Les bénéfices d’une bonne délivrabilité
Choisir d’investir dans la délivrabilité conduit à des résultats profitables et mesurables :
· Un taux d’ouverture augmenté à volume égal ;
· Réduction durable des coûts d’acquisition ;
· Meilleure performance des campagnes automatisées :
· Protection de la marque et du domaine.
Une bonne délivrabilité conduit à une stabilisation des résultats dans la durée, à l’inverse des stratégies agressives qui produisent des pics, bien souvent suivis de chutes brutales.
Le cœur de l’emailing
La délivrabilité est souvent un enjeu invisible et peu considéré, jusqu’au jour où tout s’effondre. Elle n’est pas liée à un objet accrocheur, ou à un design sophistiqué, mais à une discipline continue qui allie technique, données et respect des destinataires.
Il existe des outils, tels que HubSpot, qui procurent un environnement fiable pour appliquer ces principes. Si la responsabilité reste humaine, la plateforme met en jeu des outils qui optimisent les processus et permettent la contrôle en temps réel des performances et des ajustements à envisager.
Comprendre la délivrabilité, c’est reprendre le contrôle d’un canal qui est, lorsqu’il est bien maîtrisé, l’un des plus puissants du marketing digital. Alors vous n’avez plus d’excuses pour y arriver !
