Alors que la pandémie a poussé les marques à revoir leurs stratégies marketing et que le RCS, ce sms nouvelle génération personnalisé et interactif très attendu par les annonceurs, s’apprête à ouvrir le champ des possibles, Fabien Andraud, Directeur commercial de la plateforme pionnière de la communication mobile smsmode©, livre son analyse des tendances du marketing mobile.
1. Comment le marché du marketing mobile a-t-il évolué ?
Le marketing mobile connait un développement exponentiel. De plus en plus d’entreprises emploient le mobile messaging pour communiquer directement leurs contacts. Dans le marketing mobile, le SMS prend une part prépondérante. Avec une croissance moyenne de plus de 30% par an depuis plus de 15 ans, ce sont aujourd’hui près de 6,7 milliards de SMS A2P (Application To Person) qui ont envoyés en 2019 (chiffres MMAF).
Conjointement à cet engouement autour de l’utilisation du SMS A2P, l’arrivée de nouveaux canaux de mobile messaging alimente lui aussi la croissance et le dynamisme du marché ces derniers mois.
Il y a d’une part WhatsApp qui a ouvert une API Business permettant aux entreprises d’être présent et de communiquer avec ses clients sur cette application au plus de 2 milliards d’utilisateurs. Et il y a également le RCS, portée à la fois par Google et par les opérateurs télécom, qui contribue à enrichir et donc à rendre plus attractif et plus interactif la messagerie mobile native des smartphones dernières générations.
2. Quelles sont les grandes tendances du marketing mobile que vous avez observées ces dernières années ?
Outre l’arrivée de nouveaux canaux qui va sans aucun doute renouveler et ré-inventer l’usage du mobile messaging dans les stratégies de communication, on remarque une réelle montée en puissance de l’usage du SMS à des fins de notification.
À ces débuts, le SMS était exclusivement réservé à l’envoi de messages marketing. Aujourd’hui, il est de plus en plus utilisé pour donner des informations one to one associées au parcours client (confirmation de rendez-vous, de livraison, etc.). Actuellement, nos services routent presqu’autant de SMS Notification que de SMS Marketing et cette tendance s’accentue d’année en année.
3. Les innovations technologiques, dont le RCS, sont-elles en passe de révolutionner le marketing mobile ?
Oui. Les fonctionnalités offertes par le RCS ou par WhatsApp, ouvrent de nouvelles perspectives et de nouvelles opportunités de communication pour les marques. Les messages multimédia incluant image, son, vidéo… ou l’expérience conversationnelle — associée ou non à un bot —, changent de manière irrémédiable la puissance et la façon de concevoir une communication par message mobile.
Les premières expérimentations tant sur WhatsApp que sur le RCS, sont menées depuis près d’un an et les premiers résultats révèlent des résultats très encourageants : pour le RCS, un taux de clics 3 fois supérieur à celui du SMS et un taux de conversion 2 fois plus important.
Une fois adoptés par les marques et leurs utilisateurs, les marques devraient exploiter tout le potentiel offert par ces nouveaux canaux et créer de nouvelles expériences de commerce conversationnel, de drive to store, d’assistance clientèle, etc. Le champ des possibles est à dessiner et à inventer…
4. De quoi l’avenir du marketing SMS est-il fait ?
Le SMS a vocation à être une solution de failover dans les scénarios RCS ou WhatsApp, mais également à perdurer comme support de communication mobile à part entière.
En effet, il reste la seule messagerie mobile universelle, compatible avec 100% des téléphones et sur 100% du territoire (donc même dans les zones blanches non couvertes par les réseaux 3G / 4G). À ce titre, il devrait garder pour encore au moins quelques années, toutes ses lettres de noblesse dans les stratégies de communication.
5. Comment la pandémie a-t-elle impacté les stratégies des marques ?
Nous n’avons à ce jour pas assez recul sur les campagnes marketing qui vont être réalisées ou non durant cette deuxième vague de la pandémie.
Notre retour d’expérience vis-à-vis du premier confinement est assez hétérogène. Selon la typologie des clients, les communications via SMS de la part des marques ont soit été suspendues, soit se sont intensifiées, soit se sont maintenues. Nous avons constaté un pic d’envois de notification les premiers jours du confinement liés en très grande partie aux annulations de rendez-vous… et durant tout ce premier confinement il n’y a eu que de très rares campagnes marketing. En revanche, des secteurs comme la livraison à domicile, le commerce en ligne, la dématérialisation de processus (type docusign, universign ou yousign), etc. n’ont pas été impacté par cette crise.
Nous sommes en train de finaliser une enquête sur le SMS et le Black Friday, qui va paraître dans quelques jours, et nous avons demandé à notre base de clients si la COVID-19 influence les prévisions et actions pour cet événement 2020. Et là encore, les retours sont très différents et aucune tendance nette pour cette deuxième vague de la COVID-19 se dessine. Certaines marques — e-commerçants ou magasins physiques — indiquent que le COVID n’influence pas le Black Friday ; d’autres au contraire prévoient que cet évènement sera lui aussi très impacté par la situation sanitaire et ont planifié de réduire la voilure de leurs campagnes SMS…
Parallèlement, les marques restent à l’écoute durant cette période de crise sanitaire aux nouvelles opportunités qui se dessinent autour de nouveaux canaux de mobile messaging (RCS & WhatsApp). Ce fort intérêt que nous constatons révèle un besoin d’améliorer leur communication mobile et de s’adapter aux usages des consommateurs qui souhaitent plus d’interactivité, d’immédiateté et de contenu enrichi…
