Des campagnes qui se déclenchent seules, vraiment ?
Quand on gère une entreprise en B2B, le volume de tâches répétitives peut vite devenir un frein à la croissance. Envoyer des e-mails de bienvenue, relancer un prospect après un téléchargement, segmenter sa base de contacts selon des critères précis… Tout cela prend du temps.
Et c’est là que le marketing automation entre en jeu. Cette approche permet d’automatiser des actions marketing en fonction du comportement des utilisateurs, sans intervention manuelle à chaque étape. Au delà de l’économie de temps, le marketing automation améliore la qualité des leads, personnalise les interactions à grande échelle et augmente les taux de conversion.
Dans cet article, nous allons explorer les fondamentaux du marketing automation, comprendre comment il fonctionne et découvrir comment mettre en place une stratégie efficace.
Marketing automation : définition et fonctionnement
Le marketing automation regroupe l’ensemble des techniques et outils qui permettent d’automatiser des actions marketing répétitives en réponse à des événements précis. Cela peut concerner un visiteur télécharge un contenu, un prospect qui consulte une page tarif, ou un client qui abandonne son panier.
Concrètement, cela repose sur ce que l’on appelle des « workflows« . Un workflow est une succession d’actions déclenchées automatiquement selon des conditions définies à l’avance. Par exemple, lorsqu’un prospect remplit un formulaire pour obtenir un livre blanc, il reçoit immédiatement un e-mail de remerciement, puis trois jours plus tard une vidéo complémentaire, et enfin une semaine après un témoignage client.
Toutefois, le marketing automation ne se limite pas à l’envoi d’e-mails. Il comprend aussi la segmentation automatique des contacts, la mise à jour de propriétés dans le CRM, l’attribution de scores aux leads, la notification des équipes commerciales ou encore l’affichage de contenus personnalisés.
Pour fonctionner, un logiciel de marketing automation repose sur trois piliers : la collecte de données via des formulaires et comportements, les workflows automatisés qui répondent à des déclencheurs spécifiques, et l’analyse des performances pour optimiser en continu les scénarios.
HubSpot : une plateforme pensée pour le marketing automation
HubSpot, l’une des plateformes les plus évoluées, intègre nativement des fonctionnalités de marketing automation au sein de son Marketing Hub. L’un des atouts de HubSpot réside notamment dans sa capacité à centraliser toutes les données clients en un seul endroit, ce qui facilite la création de workflows cohérents.
Dans ce logiciel de workflows, la création commence par la définition d’un critère d’inscription basé sur des propriétés de contact, des actions réalisées ou des événements liés au cycle de vie. Vous construisez ensuite le parcours en ajoutant des actions comme l’envoi d’un e-mail, une notification interne, la mise à jour de propriété, la création de tâche, ou même une pause entre deux actions.
HubSpot propose également des conditions de branchement pour adapter le parcours selon le comportement du contact. Par exemple, si un prospect ouvre un e-mail et clique sur un lien, il peut être dirigé vers un parcours différent de celui qui n’a pas ouvert le message.
La plateforme permet de suivre en temps réel le nombre de contacts inscrits dans chaque workflow, le nombre ayant atteint chaque étape, les erreurs rencontrées et les taux de conversion. Selon les chiffres, 83% des clients HubSpot affirment que la plateforme regroupe parfaitement toutes les données de leur entreprise en un seul endroit.
Cela s’explique en partie par l’interface visuelle de HubSpot qui rend la création de workflows accessible, même sans compétences techniques. Les actions se glissent dans un éditeur graphique où vous visualisez directement le parcours et identifiez les points de friction.
Avant d’aller plus loin, n’hésitez pas à créer votre compte gratuit sur HubSpot pour tester ces fonctionnalités directement !
Zoom sur les bases d’une stratégie de marketing automation efficace
Si vous avez des doutes sur l’efficacité d’une stratégie, sachez que celle-ci doit toujours reposer sur des fondamentaux, à commencer par la définition des objectifs. Cela peut consister à augmenter le nombre de leads qualifiés, améliorer le taux de conversion, réactiver des contacts inactifs ou encore réduire le temps de clôture des ventes selon la suite.
Par la suite, vous devez vous assurer d’avoir une base de contacts segmentée finalement, car vous ne devez jamais oublier que le marketing automation tire sa force de la personnalisation.
Si vous voulez être sûr d’envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment, vous devez segmenter votre base selon des critères pertinents comme le secteur d’activité, la taille d’entreprise, la fonction, le niveau de maturité, ou encore les centres d’intérêt…
Le lead scoring est également un pilier du marketing automation, et consiste à attribuer des points à chaque contact en fonction de ses caractéristiques et de ses actions.
Pour terminer, il ne faut pas oublier que la qualité des contenus proposés dans vos workflows est déterminante. Concrètement, chaque e-mail et chaque ressource doivent vraiment apporter de la valeur au contact, ou ne pas être produit.
En d’autres termes, vos contenus doivent être vraiment adaptés à chacune des étapes du parcours d’achat, comme des contenus éducatifs en phase de découverte, des comparatifs, des études de cas en phase d’évaluation, ou bien des démonstrations et témoignages lors de la phase de décision.
HubSpot : cas d’usage concrets en B2B
Afin de mieux vous projeter, voici quelques cas d’usages avec HubSpot :
Nurturing
Le nurturing suite au téléchargement d’un contenu est l’un des scénarios les plus fréquents, où lorsqu’un prospect télécharge un livre blanc, HubSpot peut automatiquement lui envoyer un e-mail de remerciement, puis quelques jours plus tard une vidéo sur le même sujet, puis un témoignage client, et enfin une proposition de rendez-vous.
Nurturing à long terme
Le nurturing à long terme est également possible, et consiste à créer plusieurs segments selon vos personas et, dès qu’un nouveau contact entre dans un segment, il est inscrit dans un workflow de plusieurs semaines qui lui pousse régulièrement des contenus pertinents.
Notifications
La notification des équipes commerciales en temps réel améliore la réactivité. Dès qu’un lead atteint un certain score ou réalise une action à forte valeur, HubSpot peut envoyer une notification par e-mail ou via Slack au commercial concerné.
Onboarding des nouveaux clients
L’onboarding des nouveaux clients peut aussi être automatisé. Dès qu’un prospect devient client, il entre dans un workflow qui lui envoie une série de messages pour l’aider à prendre en main le produit, lui présenter les fonctionnalités clés et l’encourager à contacter le support.
Demande d’avis clients
La demande d’avis clients peut aussi être prise en charge, où un client présent depuis plusieurs mois peut recevoir automatiquement un e-mail avec un questionnaire de satisfaction. Si le retour est positif, HubSpot peut déclencher un second e-mail pour lui demander de laisser un avis en ligne.
Comment éviter les erreurs courantes ?
En tant que débutant, vous pouvez rapidement être pris de court et réaliser des erreurs qui vous feront perdre du temps dans votre projet de marketing automation. Si le choix de HubSpot est déjà un premier pas, voici également quelques erreurs que l’on retrouve souvent et que vous pouvez éviter…
Lancer des workflows sans données qualitatives
La première erreur consiste à lancer des workflows sans avoir de données de qualité. Si votre base contient des doublons, des informations obsolètes ou des champs vides, vos scénarios ne pourront pas fonctionner correctement.
Avoir une sollicitation de vos contacts inadaptée
La deuxième erreur est de solliciter trop fréquemment les contacts. Un contact qui reçoit plusieurs e-mails par semaine risque de se désabonner rapidement. HubSpot permet de définir des règles de suppression pour éviter qu’un contact ne reçoive plusieurs messages marketing le même jour.
Créer des workflows trop génériques
La troisième erreur est de créer des workflows trop génériques. Le marketing automation tire sa force de la personnalisation. HubSpot permet d’utiliser des tokens de personnalisation pour insérer automatiquement le prénom, le nom de l’entreprise ou toute autre propriété dans vos messages.
Oublier de tester les workflows
La quatrième erreur est de ne pas tester les workflows avant de les activer. HubSpot propose un mode de test qui permet de simuler l’inscription d’un contact et de vérifier que chaque action se déclenche correctement.
FAQ
Quelle est la différence entre marketing automation et emailing ?
L’emailing consiste à envoyer un message à une liste de contacts à un moment donné, alors que le marketing automation déclenche automatiquement des actions en fonction du comportement des contacts et crée des parcours personnalisés sur la durée.
Faut-il un gros volume de contacts pour commencer le marketing automation ?
Non, le marketing automation est utile dès que vous avez des tâches répétitives à automatiser. Même avec quelques centaines de contacts, vous pouvez mettre en place des workflows simples qui amélioreront votre efficacité.
Combien de temps faut-il pour voir des résultats avec le marketing automation ?
Cela dépend de vos objectifs, car certains workflows produisent des résultats dès les premières semaines, notamment les scénarios de nurturing, mais d’autres nécessitent plusieurs semaines pour affiner les critères et obtenir des résultats probants.
Peut-on utiliser le marketing automation pour la fidélisation client ?
Oui, vous pouvez créer des workflows pour l’onboarding des nouveaux clients, pour envoyer des contenus exclusifs, pour proposer des upsells, pour demander des avis, ou encore pour réactiver des clients inactifs.
HubSpot propose-t-il des modèles de workflows prêts à l’emploi ?
Oui, HubSpot met à disposition des modèles de workflows pour les cas d’usage les plus courants, comme un e-mail de bienvenue, du nurturing post-téléchargement, la notification des commerciaux, ou encore onboarding client.
