Votre campagne vient de se terminer, il est donc l’heure de regarder les chiffres. 3 200 mails ont été envoyés, 640 ont été ouverts et il y a eu 128 clics. En parallèle, 14 formulaires ont été envoyés et 3 rendez-vous ont été pris. L’équipe prend note de l’ensemble de ces informations et passe ensuite à une autre campagne. Ce n’est clairement pas la bonne technique.
Chacune des campagnes génère des données que vous devez impérativement conserver. Elles vous serviront pour construire les prochaines. Le loop marketing est donc incontournable.
Certaines données ne sont jamais exploitées
Avec une campagne mail, vous obtenez des dizaines de signaux qu’il est possible d’exploiter. Ce sont aussi des données dédiées à un contact. La plus grande majorité des équipes marketing n’exploite pas ces informations alors que ce sont des mines d’or.
Vous retrouvez d’ailleurs un outil NPS sur HubSpot qui vous permet de collecter ces données. Ces dernières viennent alimenter la segmentation et elles orientent surtout vos prochaines campagnes. Vous aurez même une connexion entre le CRM, les rapports de campagne ainsi que les enquêtes de satisfaction.
Commencez avec la segmentation post-campagne
Lorsqu’une campagne se termine, vous obtenez plusieurs groupes.
- Ceux qui ont ouvert et converti.
- Ceux qui ont ouvert sans conversion.
- Ceux qui n’ont absolument rien ouvert.
Votre prochaine campagne devra donc prendre en compte ces trois groupes qui méritent un traitement différent. HubSpot vous propose de créer ces segments grâce à vos données de performances. Par exemple, un contact qui a lu plusieurs mails et qui a cliqué sur le bouton CTA, vous le retrouvez dans le segment engagé non converti. Il s’agit de votre meilleur atout pour votre prochaine campagne.
En effet, pour avoir la conversion, il faudra peut-être changer l’offre ou revoir le timing. Lorsque les contacts n’ont ouvert aucun mail, vous ne pouvez pas leur renvoyer le même contenu. Ils ont clairement besoin d’un autre angle, d’où l’intérêt de vous focaliser sur l’objet de votre mail afin de capter leur attention.
A contrario, ceux qui ont converti ne sont plus dans les campagnes d’acquisition. Vous les envoyez dans un autre cycle, celui de la fidélisation. Vous ne devez donc pas leur transmettre un mail de prospection. Cela aura tendance à détruire la confiance. HubSpot vous permet de gérer ces exclusions en quelques clics.
Le feedback commercial intervient dans le loop marketing
Après une conversion marketing, les commerciaux savent si les leads sont devenus des rendez-vous et lesquels n’ont rien donné après le premier appel. Ce retour terrain est particulièrement important pour le domaine du marketing. Pourtant, une grande partie des équipes ne l’exploite pas.
HubSpot a été conçu pour relier les deux secteurs dans un seul CRM.
- Le commercial est en mesure d’utiliser plusieurs qualifications pour marquer un lead (pas de budget, hors cible, mauvais timing…).
- Les rapports marketing prennent en compte ces informations.
- Vous adaptez ainsi la prochaine campagne en changeant à chaque fois votre angle.
Si vous souhaitez profiter d’un tel avantage, sachez que le Marketing Hub de HubSpot multiplie par 3 les leads inbound. Cela s’observe après 6 mois d’utilisation seulement, car le feedback ne circule pas seulement entre le commercial et le marketing. En réalité, l’échange est efficace dans les deux sens puisque le marketing aura lui aussi des informations pertinentes à transmettre.
Les workflows incontournables dans HubSpot
Le loop marketing n’a un réel intérêt que s’il fonctionne automatiquement. Les processus manuels sont souvent laborieux puisqu’une personne doit à la fois exporter, analyser puis créer des listes, voire relancer des campagnes. Avec l’automatisation, vous êtes certain de jouir de la meilleure qualité et vous gagnez aussi du temps.
Vous retrouverez dans HubSpot plusieurs workflows. Ils connectent les différents résultats.
- Fin de campagne (segmenter automatiquement) : un workflow peut détecter facilement les contacts qui ont terminé une séquence sans conversion.
- Réinjection (adapter le contenu au segment) : vous aurez une nouvelle séquence pour un segment, des études de cas, des comparatifs…
- Mesure (évaluer l’amélioration) : vous devez comparer le taux de conversion des différentes campagnes.
- Itération (recommencer avec les nouvelles données) : vous changez ainsi la prochaine campagne en prenant en compte les précédents résultats.
Le contenu doit être recyclé avec intelligence
Contrairement aux idées reçues, vous ne devez pas produire un nouveau contenu. En réalité, la réutilisation du contenu avec plusieurs audiences et différents formats est beaucoup plus intéressante. Si vous avez un guide, il est possible de le transformer en plusieurs articles de blog. Pour cela, focalisez-vous sur les chapitres les plus intéressants. Dans le même registre, un webinaire ou une infographie peut faire l’objet d’une nouvelle communication.
Pour mesurer les performances, vous avez le Content Hub de HubSpot. Ce dernier propose aussi plusieurs variantes. Vos prochaines itérations doivent obligatoirement se nourrir de toutes ces informations. De plus, ce recyclage est aussi très utile dans le sens du post-vente vers l’acquisition.
- Un témoignage client peut être utilisé comme un cas d’étude.
- Si le service client résout un problème assez important, vous pouvez en faire un article de blog.
Les données clients ne sont pas perdues, elles sont exploitées pour vos prochains contenus.
Quelles sont les données du loop marketing ?
Ne pilotez surtout pas votre loop marketing avec les mêmes indicateurs qu’une campagne traditionnelle. Vous devez utiliser des données spécifiques pour que le résultat soit à la hauteur de vos attentes.
Le taux de conversion itératif
Comparez les performances de votre campagne actuelle avec celles de la précédente. Bien sûr, utilisez le même segment à chaque fois.
Le taux d’apprentissage
Vous obtenez les données qui sont exploitables en fonction des campagnes.
Le coût par lead qualifié itératif
Au fil des boucles, il devrait diminuer. Généralement, la première campagne est assez onéreuse puisque votre cible est large. La seconde se focalise un peu plus au même titre que la troisième. C’est pour cette raison que le coût par lead se réduit au fil des campagnes.
Pour vous faciliter le travail, HubSpot garde ces données dans un tableau de bord. Pour savoir quelles campagnes ont obtenu des deals signés, regardez les rapports d’attribution par exemple.
Attention à certaines erreurs qui entachent le loop marketing
Lancer une campagne sans but
Vous devez formuler un but clair pour chacune des campagnes en vous fixant des objectifs précis. Vous aurez ainsi des données pertinentes pour alimenter la prochaine campagne.
Ne pas conserver les apprentissages
Vous n’apprenez rien, vous êtes donc condamné à toujours refaire les mêmes choses. HubSpot conserve d’ailleurs toutes les données de performances.
Changer de cible entre deux itérations
Vous ne pourrez pas mesurer le progrès. Un loop marketing fonctionne lorsque vous avez un segment bien défini. Si vous changez l’audience à chaque fois, vous n’aurez jamais de données fiables à exploiter.
Automatiser sans surveiller
Vos boucles deviendront rapidement obsolètes. Un email transactionnel de confirmation qui propose une offre expirée entache forcément votre crédibilité. Vous devez vérifier ces boucles tous les mois.
Comment profiter du loop marketing ?
Comme c’est le cas pour toutes les tâches, le loop marketing demande un peu de patience. Vous aurez récolté assez d’informations après une campagne pour optimiser la prochaine.
- Commencez avec une seule boucle et un objectif précis.
- Prenez ensuite les segments de la dernière campagne.
- Faites des groupes avec ceux convertis, ceux engagés sans conversion et les inactifs.
- Créez une relance.
- Mesurez ensuite les nouvelles performances afin de les comparer avec les précédentes.
Pour mettre en place ce système très pertinent, vous pouvez ouvrir un compte gratuit sur HubSpot.
Notre FAQ sur le loop marketing
Un petit volume de contacts est-il suffisant pour le loop marketing ?
Une première boucle peut être lancée avec 500 contacts seulement. Certes, vous aurez des segments plus petits, mais vous bénéficierez de la data pour améliorer la prochaine campagne.
Quand les premiers résultats se dévoilent-ils ?
Les données sont exploitables immédiatement. Il faudra par contre attendre la troisième boucle pour savoir si le taux de conversion s’est amélioré. En fonction du rythme de votre campagne, cela peut demander entre six et douze semaines.
Le contenu neuf est-il nécessaire pour chaque itération ?
Non, le recyclage des contenus est l’un des piliers de cette méthode. Transformez vos guides, vos webinaires ou encore vos infographies. Cela est d’ailleurs facilité avec le Content Hub de HubSpot.
Comment les commerciaux peuvent-ils s’impliquer dans la boucle ?
HubSpot propose de noter un feedback commercial pour des raisons. Ces dernières sont rassemblées dans des rapports et vous avez toutes les informations pour construire vos prochaines campagnes. Par lead, cela demande quelques secondes seulement.
Le loop marketing remplace-t-il la stratégie de contenu ?
En réalité, le loop marketing vient compléter votre stratégie de contenus. Cette dernière va définir les formats, les cibles, mais également les thèmes. De son côté, le loop booste l’exécution en injectant des informations liées à la performance.
Quel budget faut-il prévoir pour lancer un loop marketing ?
Le budget repose essentiellement sur le temps humain et l’outil. Le Marketing Hub Pro de HubSpot est proposé à 792 euros par mois avec trois licences. Vous aurez tous les workflows incontournables. Généralement, consacrez deux journées à configurer toutes les fonctionnalités. Vous aurez ensuite besoin de quelques heures par mois pour entretenir le contenu. Dans tous les cas, le recyclage vous permettra d’économiser de l’argent.
