Envoyer un message commun à toute sa base de contacts n’a plus rien à voir avec l’emailing. Il est désormais indispensable de s’adapter et d’offrir des contenus en parfaite adéquation avec le parcours d’achat du prospect. Ainsi, un prospect qui ouvre régulièrement les contenus, consulte une page produit ou télécharge un livre blanc n’exprime pas le même niveau d’intérêt qu’un contact qui n’interagit jamais, et vous devez le considérer.
Pour que les résultats soient convaincants, il est impératif que les campagnes soient mises au point à partir de comportements réellement observés.
Une stratégie comportementale est idéale pour adapter le contenu, le rythme et le moment des messages à chacun des prospects. Le but est simple : envoyer moins d’emails inutiles et davantage de communications pertinentes, capables de faire progresser naturellement le contact vers l’achat.
Commencer par identifier les comportements qui comptent
Avant de débuter l’automatisation, une identification des signaux qui sont révélateurs de l’intérêt des prospects est indispensable. Tous les comportements ne sont pas égaux : une ouverture d’email est souvent moins engageante qu’un clic vers une page tarifaire ou qu’une demande de démonstration par exemple.
Voici les indicateurs communément pertinents à suivre :
- Ouvertures d’emails ;
- Clics sur certains liens (définis préalablement) ;
- Téléchargements de contenus ;
- Visites répétées sur le site ;
- Consultation de pages produits ou services ;
- Inscriptions à un événement ;
- Demandes de contact ;
- Interactions avec les formulaires.
L’idée avec une telle approche, c’est de substituer les suppositions par des données. Il n’est jamais pertinent de considérer qu’un prospect est prêt à recevoir une offre commerciale parce qu’il figure dans votre base depuis plusieurs mois fiez-vous plutôt à ce qu’il a réellement fait.
Cette distinction est fondamentale. Un contact peut être ancien mais peu engagé, tandis qu’un prospect arrivé récemment peut multiplier les interactions et présenter un potentiel commercial plus grand.
Segmenter votre base selon les signaux d’engagement
Dès que les signaux sont identifiés, ils doivent être convertis en segments exploitables. L’objectif n’est pas la création de dizaines de listes ingérables, mais de rassembler les contacts selon des situations suffisamment distinctes pour justifier des communications différentes.
Par exemple, créer un segment de prospects qui ont téléchargé un guide sans consulter votre offre dans un premier temps. Puis en produire un second pour réunir les personnes ayant visité plusieurs fois une page produit. Enfin un dernier pour regrouper les contacts inactifs depuis des mois.
HubSpot est une plateforme CRM qui permet notamment de centraliser les informations relatives aux contacts et de segmenter les prospects sur la base de leurs interactions.
En outre, la plateforme peut associer les données du CRM aux campagnes d’emailing, un moyen de faciliter la personnalisation des communications.
HubSpot fait de la segmentation marketing une véritable composante de la stratégie et pas une simple opération ponctuelle, mise en place avant chaque campagne.
Adapter le contenu à l’intention du prospect
Le comportement observé doit être la clé pour orienter le contenu de l’email.
Imaginons qu’un prospect télécharge un guide destiné à la comparaison de différentes solutions, lui adresser immédiatement une promotion générique pourrait être prématuré. Dans certains cas de figure, il est bien plus impactant de proposer une étude de cas, un comparatif ou une ressource expliquant les critères de choix.
Dans une situation inverse, comme la consultation multiple de la page tarifaire et des clics sur des contenus liés à l’offre, l’intention d’achat est plus avancée. Il est alors possible de proposer une démonstration, une consultation ou une réponse aux objections les plus communes.
HubSpot accompagne cette logique de personnalisation, notamment par l’utilisation des informations sur le contact, son entreprise, son cycle de vie ou son appartenance à une liste pour adapter les communications.
Tout cela dans le but de faire correspondre le message au contexte réel du prospect.
Déclencher les bons emails au bon moment
La stratégie comportementale est une alternative profondément efficace lorsqu’elle repose sur des déclencheurs précis.
Voici quelques exemples d’actions qui peuvent servir de déclencheurs :
- Téléchargement d’un contenu (suivi de l’envoi d’une ressource complémentaire quelques jours après) ;
- Clique sur un article ciblant un sujet précis (proposition d’un contenu plus approfondi sur cette problématique) ;
- Consultation répétée d’une page commerciale (envoi d’une communication orientée vers la conversion).
HubSpot met en place des workflows qui permettent d’automatiser ce type de séquence et de déclencher des communications en fonction des interactions enregistrées.
Ce niveau d’automatisation limite les interventions manuelles, limitant les risques d’erreur autant que les oublis. Le Sales Hub de HubSpot améliore la productivité en moins d’un mois pour 82 % des utilisateurs. HubSpot se positionne ainsi comme un contributeur à l’évolution d’un scénario de nurturing en fonction des actions successives du prospect.
HubSpot offre un autre avantage de taille : la possibilité d’éprouver concrètement ces mécanismes en créant un compte gratuit sur la plateforme. Une façon accessible d’explorer les outils d’emailing et d’automatisation.
Construire des scénarios plutôt qu’une simple newsletter
La préconisation n’est évidemment pas de faire disparaître votre newsletter, elle permet de maintenir le lien avec l’audience. Toutefois, pour que l’entreprise performe, il n’est pas possible de penser que l’emailing peut constituer l’intégralité de la stratégie.
Pour ajuster au mieux les communications, l’approche comportementale propose de construire plusieurs scénarios correspondants aux étapes principales du parcours :
- Scénario de découverte :
Le contact interagit fréquemment avec les contenus. Il est alors possible d’introduire des études de cas, des comparaisons et des informations sur vos solutions.
- Scénario de décision :
Les signaux prennent un ton plus commercial : consultation d’une offre, clic sur les tarifs, demande d’informations complémentaires … Les email doivent alors s’ajuster et peuvent proposer un échange avec un commercial, ou une démonstration par exemple.
- Scénario de réactivation :
Le prospect n’interagit plus depuis un certain temps. Une campagne spécifique peut chercher à comprendre si le sujet demeure pertinent pour lui.
HubSpot permet de concevoir des campagnes de lead nurturing automatisées et de suivre l’engagement des contacts au fil du parcours.
Utiliser le scoring pour hiérarchiser les prospects
Il n’est pas question que chaque interaction déclenche un email. Parfois elles œuvrent à la détermination du niveau de maturité du prospect.
Le poids accordé aux interactions peut être paramétré. La consultation d’une page tarifaire, une demande de contact ou une inscription à une démonstration peuvent être considérées comme des actions majeures. Tandis que d’autres comportements, comme une simple ouverture par exemple, peuvent avoir un poids moindre.
Le lead scoring est une alternative qui fait émerger les contacts les plus engagés. HubSpot propose des fonctionnalités de scoring et de segmentation destinées à identifier les leads susceptibles d’être les plus intéressants commercialement.
HubSpot peut également centraliser l’historique des interactions afin de donner aux équipes une vision plus complète du prospect.
Si le lead scoring est intéressant et doit pleinement trouver sa place, il ne doit pas se transformer en boîte noire. Il est préférable de commencer avec des critères simples et compréhensibles avant de les ajuster en fonction des résultats observés.
Mesurer autre chose que le taux d’ouverture
Le taux d’ouverture est un indicateur intéressant, mais il ne saurait suffire à déterminer si la stratégie fonctionne. Pour disposer d’une vision fiable, il faut également analyser :
- Le taux de clic ;
- Le taux de conversion ;
- Les réponses aux emails ;
- Les désabonnements ;
- Les téléchargements générés ;
- Les rendez-vous obtenus ;
- Les opportunités commerciales créées ;
- Le chiffre d’affaires attribuable aux campagnes.
Avec les outils d’emailing de HubSpot, les différents KPI peuvent être suivis aisément. C’est le cas par exemple des ouvertures, des clics, de la délivrabilité, des conversions et des désabonnements.
C’est une bonne solution pour éviter l’erreur très commune d’optimiser sa campagne uniquement parce qu’elle génère beaucoup d’ouvertures. En effet, un email peut présenter un excellent taux d’ouverture, mais un taux de conversion catastrophique.
La plateforme est également dotée de fonctionnalités de reporting qui permettent de comparer les performances des campagnes et d’identifier les contenus avec lesquels l’audience interagit le plus.
Tester et ajuster continuellement les scénarios
Une stratégie basée sur le comportement n’est jamais définitive. Les prospects évoluent, leurs attentes changent et certains scénarios peuvent perdre progressivement en efficacité.
Il est donc indispensable de tester divers éléments : objet, contenu, appel à l’action, délai entre deux emails ou encore conditions de déclenchement.
HubSpot propose notamment des possibilités d’A/B testing pour comparer les différentes variantes et optimiser les campagnes en conséquence.
Il n’est pas rare de constater qu’un email envoyé deux jours après un téléchargement fonctionne davantage qu’un message adressé immédiatement ; ou même qu’un cas client produit plus de clics qu’un contenu qui serait uniquement éducatif.
Chaque campagne doit devenir une source d’apprentissage et une adaptation constante au contexte, à l’interlocuteur et aux performances.
Respecter le contexte et la pression commerciale
La personnalisation comportementale ne doit pas encourager la multiplication des messages. La consultation de quelques pages de votre site ne confirme pas qu’il a envie de recevoir des emails commerciaux. Le comportement doit constituer une source d’amélioration de la pertinence et non augmenter mécaniquement la fréquence.
Pour éviter cela, il faut définir des règles de pression marketing : nombre maximal d’emails sur une période, exclusions selon les campagnes et arrêt automatique d’un scénario lorsqu’un prospect devient client ou demande de contact.
HubSpot s’occupe de la gestion des workflows et des campagnes automatisées afin que les communications soient véritablement adaptées au parcours de chaque contact. Finalement, l’automatisation doit fournir le sentiment que l’entreprise comprend le contexte du prospect et non qu’une machine réagit à chacune de ses actions.
Passer d’un emailing de masse à un emailing contextuel
Mettre au point une stratégie d’emailing qui s’appuie sur le comportement réel des prospects revient à observer, interpréter puis utiliser les signaux d’engagement pour ajuster les communications.
Pour cela, certains principes simples doivent être respectés : identifier les comportements importants, segmenter les contacts, adapter les contenus, déclencher des scénarios pertinents, mesurer les conversions et optimiser en continu.
HubSpot peut accompagner une telle démarche en réunissant au cœur d’un seul écosystème CRM, segmentation, suivi des interactions, emailing et automatisation.
Attention ! L’outil ne remplace pas la stratégie. La priorité est toujours la compréhension du sens de chaque comportement au sein du parcours d’achat. HubSpot se positionne alors comme un levier de transformation d’une compréhension fine en actions concrètes et automatisées.
En définitive, l’emailing le plus performant n’est pas celui qui adresse le plus de messages. C’est celui qui intervient au moment opportun, lorsque le prospect a réellement besoin de l’information proposée, avec un contenu corrélé à son niveau d’intérêt. HubSpot est un outil parfaitement capable de déployer cette logique à grande échelle, tout en maintenant une communication plus fine, avec davantage de pertinence et de personnalisation.
