L’environnement commercial actuel est à la fois très concurrentiel et en mutation constante ; les entreprises ne sont donc plus en mesure de se contenter d’une approche passive de leur suivi client. Les performances commerciales doivent être pilotées proactivement. Le CRM, bien plus qu’une base de données, devient un outil de gestion de la performance à part entière. Voici pourquoi le CRM est l’outil qu’il est essentiel d’intégrer à l’entreprise et de proposer à vos équipes.
Le CRM comme cockpit du pilotage commercial
Le CRM est un outil qui va bien plus que loin que le simple suivi de prospects ou un support marketing, c’est en réalité un vrai cockpit opérationnel de l’activité commerciale. Une ressource capable de collecter, de structurer et de valoriser les données issues de toutes les sources de contact (prospection, ventes, relance, fidélisation) et de les transformer en indicateurs fiables et objectifs. Sur cette base, les équipes et les dirigeants peuvent prendre des décisions éclairées et arbitrer des positionnements décisifs comme la stratégie commerciale, l’allocation des ressources et l’identification des points de blocage pour une croissance garantie et bien structurée. Un enjeu central dans les politiques d’entreprise qui doivent à présent parfaitement combiner pilotage, données et croissance.
Quelques exemples concrets d’indicateurs à monitorer
Pour que le CRM soit parfaitement actif dans son rôle de management de la performance, il est indispensable de mettre en place une veille sur des indicateurs pertinents :
- Taux de conversion par étape du pipeline : cela correspond au nombre d’opportunités créées à chaque étape. Par exemple, nombre de devis envoyés et nombre de ventes conclues. Avec une telle approche, il est possible d’identifier les maillons faibles (ex : taux de rejet trop élevé) et ainsi d’agir sur le processus défaillant.
- Durée moyenne du cycle de vente : du premier contact à la signature. Une durée trop longue freine généralement le chiffre d’affaires ; la réduire c’est accélérer la croissance.
- Valeur moyenne par vente et revenu total par période : c’est le suivi du nombre de vente, mais surtout de la qualité/valeur, un indicateur qui aide à atteindre la rentabilité.
- Taux de rétention ou réachat : il faut suivre les clients existants, plus qu’une action marketing, c’est un monitoring qui impacte le chiffre d’affaires à venir.
- Pipeline par commercial ou par équipe, taux d’activité (contacts, relances, rendez-vous) : c’est un excellent moyen de de générer une vision immédiate des efforts commerciaux déployés et de leur productivité.
- Prévision des ventes : basé sur les opportunités créées et leur probabilité dans le CRM : un bon CRM compile les données et estime le chiffre d’affaires prévisible de façon fiable.
Le lien entre pilotage, données et croissance
Avec un suivi rigoureux au cœur d’un CRM, l’entreprise ne se place plus en stratégie de réactivité (suivi de ce qui s’est passé) ; mais en état de proactivité (pilotage de ce qui est à venir). Le CRM comme outil de pilotage commercial s’impose comme une ressource décisionnelle précieuse. Les données collectées alimentent les tableaux de bord, les alertes et les scénarios d’action. Il s’agit de faits mesurables. Avec un tel pilotage, les bénéfices sont nombreux : optimisation du taux de conversion, réduction des cycles, augmentation de la valeur moyenne des ventes, identification d’opportunités de croissance pour finalement que tout se centralise et converge pour augmenter la performance globale.
Ne pas limiter le CRM au marketing, ni à un simple suivi
Le CRM va bien plus loin qu’un usage marketing et sa vraie valeur ne se cantonne pas à l’envoi de campagnes. Intégré à la performance commerciale, au pilotage, à l’analyse et à la prévision, il s’impose comme un levier de croissance.
Finalement, lorsque l’on saisit la force d’un CRM pleinement utilisé dans un esprit de pilotage commercial ; il devient un outil indispensable qui transforme les données et actions et en croissance.
