Votre blog génère du trafic, c’est un signal positif. Vos articles sont donc lus, vos ressources sont aussi téléchargées et vos webinaires sont bien suivis. Malheureusement, votre pipeline n’en bénéficie pas. Si vous produisez du contenu sans penser à la conversion, c’est comme si vous remplissiez un seau percé. L’objectif n’est donc pas de créer davantage, mais bien de travailler ce que vous produisez déjà.
Le contenu sans segmentation est une opportunité manquée
Un visiteur qui arrive sur votre site dispose d’un contexte et même d’un stade de maturité. Si vous lui servez le même contenu qu’à un prospect en phase de décision ou qu’à un client existant, vous passez à côté de la pertinence. Et cette dernière représente le seul critère qui sépare un contenu qui convertit d’un contenu qui informe sans transformer.
De plus, la plupart des stratégies de contenu ont tendance à traiter la base des contacts comme un bloc homogène. Vous avez un seul mail, une unique newsletter et même une seule séquence pour tout le monde. Cette méthode génère de nombreux désengagements, une diminution de la délivrabilité. Des opportunités commerciales disparaissent faute d’avoir reçu le bon message au bon moment.
La segmentation n’est pas un luxe réservé aux grandes équipes marketing. C’est le socle opérationnel minimum pour qu’une stratégie de contenu produise des leads qualifiés sur le long terme.
Segmentez vos audiences avec HubSpot pour produire un contenu qui convertit
HubSpot propose nativement deux types de listes dans le but de segmenter vos contacts.
- Les listes statiques regroupent des contacts figés à un instant T.
- Les listes dynamiques se mettent à jour en temps réel selon des critères que vous définissez.
- Un contact entre dans une liste dès qu’il remplit les conditions. Il en sort automatiquement lorsqu’il ne les remplit plus.
La puissance de la segmentation marketing dans HubSpot vient de la finesse des critères. Vous segmentez avec des propriétés de contact (secteur, poste, taille d’entreprise), des comportements (pages visitées, ressources téléchargées, mails ouverts ou cliqués), voire des données calculées (score de lead, nombre d’interactions sur les 30 derniers jours, stade du cycle de vie).
Cette finesse de la segmentation conditionne directement la pertinence de vos contenus. Un contact en phase TOFU qui a visité votre blog deux fois sans jamais remplir de formulaire, ne doit pas recevoir les mêmes contenus qu’un contact BOFU qui a déjà demandé une démo et relu votre page tarif trois fois. HubSpot vous offre la visibilité sur ces comportements ainsi que les outils pour jouir d’une production de contenus pertinente.
Transformez les visiteurs en leads, c’est la mécanique de capture dans HubSpot
Vous ne devez pas seulement vous focaliser sur l’obtention de ces leads qualifiés. Nous vous conseillons de convertir ce trafic en contacts identifiés avant de pouvoir les qualifier et les nourrir. HubSpot intègre nativement tous les outils de capture dont vous avez besoin. Il est donc inutile d’exploiter des outils tiers.
Les formulaires HubSpot s’intègrent sur n’importe quelle page de votre site. De plus, ils alimentent directement le CRM. À la soumission d’un formulaire, HubSpot crée ou met à jour la fiche contact, enregistre la source du lead. Il peut même déclencher automatiquement un workflow de nurturing. Vous n’avez aucun export, aucun import manuel, aucune synchronisation à maintenir.
Les CTAs intelligents s’adaptent au profil de votre visiteur.
- Un inconnu voit un CTA de découverte.
- Un contact déjà dans votre base voit un CTA adapté à son stade de maturité.
Cette logique de contenu dynamique s’applique aussi aux pages web entières et aux mails. En effet, des blocs s’affichent ou se masquent selon les propriétés du contact. Cela se fait sans développement.
Le lead scoring dans HubSpot attribue automatiquement des points à un contact en fonction de ses interactions avec vos contenus. Plus un contact visite vos pages importantes, télécharge vos ressources et ouvre vos mails, plus son score monte. Ce mécanisme vous permet de prioriser les contacts les plus engagés. Vous pourrez alors déclencher des actions commerciales uniquement sur ceux qui ont atteint le seuil de qualification que vous avez défini.
Automatisez la distribution ainsi que le nurturing
En fonction de la taille de la base, il est difficile de produire du contenu en masse et d’envoyer manuellement les bons mails aux bons contacts. L’automatisation n’est donc pas obsolète pour une stratégie de contenus, elle rend votre processus scalable.
HubSpot vous donne l’occasion de construire des workflows de nurturing déclenchés par des comportements pertinents.
- Un contact télécharge un livre blanc sur un sujet spécifique, HubSpot déclenche automatiquement une séquence de trois mails sur les sept jours suivants, avec des contenus complémentaires liés au même sujet.
- Si le contact clique sur le deuxième mail, HubSpot le sort de la séquence générale et le bascule dans un workflow à plus forte intention commerciale.
- Si le contact reste inactif, il bascule dans une liste de relance avec à nouveau un contenu différent.
Grâce au fonctionnement de HubSpot, vous pouvez différencier plus aisément le parcours avec des dizaines de variables. Le secteur d’activité du contact détermine quel cas client est mis en avant. Le poste occupé conditionne le niveau de technicité du contenu envoyé. La source d’acquisition influence par exemple le ton de la première séquence. Cet ensemble se configure dans l’éditeur de workflow HubSpot et vous ne devez pas manier du code.
Les clients du Marketing Hub constatent une augmentation de 167% du trafic web après 6 mois d’utilisation. Ce résultat est directement lié à sa capacité à orchestrer une distribution cohérente et automatisée sur l’ensemble du cycle de vie du contact.
Si vous n’avez pas encore testé ce dispositif, nous vous conseillons d’ouvrir un compte gratuit sur HubSpot. Vous aurez alors accès immédiatement aux formulaires, aux workflows de base et au CRM. Ce sera l’occasion de commencer à construire vos premiers scénarios de nurturing.
Mesurez enfin la performance de votre stratégie de contenu
Vous ne pourrez jamais améliorer votre stratégie de contenu si vous ne mesurez pas les résultats. HubSpot intègre des outils de marketing analytics qui vous permettent de suivre combien de visites il génère, combien de leads il convertit, quel est le taux de conversion du formulaire associé et combien d’opportunités commerciales peuvent être associées à cette ressource.
L’attribution dans HubSpot vous indique quels contenus ont été consultés avant la conversion d’un contact en lead, puis avant la signature d’un deal. Cette visibilité change clairement la façon dont vous priorisez la production de contenu. Vous pourrez enfin arrêter de produire des articles qui génèrent du trafic sans conversion. Vous investissez sur les formats qui contribuent réellement au pipeline.
HubSpot propose plusieurs modèles d’attribution (premier contact, dernier contact, linéaire, dégressif dans le temps). Vous sélectionnez le modèle qui correspond à votre réalité commerciale. Vous visualisez les résultats dans des tableaux de bord personnalisables, sans exporter de données ni croiser des fichiers.
Le suivi de vos KPIs liés au contenu (taux de conversion par format, canal, segment cible) vous permet d’itérer rapidement.
Notre FAQ sur la stratégie de contenu et génération de leads
Faut-il un minimum de contacts dans sa base pour commencer à segmenter ?
Non, la segmentation dans HubSpot s’applique dès les premiers contacts. L’intérêt croît avec le volume, mais vous devez construire les listes dynamiques et les workflows dès le départ. De ce fait, une entrée dans la base est traitée correctement dès le premier jour. N’attendez surtout pas d’avoir une grosse base pour structurer.
Quelle différence existe-t-il entre un workflow de nurturing et une séquence commerciale dans HubSpot ?
Les workflows de nurturing sont gérés par l’équipe marketing et s’appliquent à des listes de contacts. Ils sont déclenchés par des comportements ou des propriétés. Les séquences commerciales dans HubSpot sont gérées par les commerciaux. Elles s’adressent à des prospects individuels en phase de prospection. Les deux peuvent coexister pour un même contact, à condition de les coordonner afin d’éviter les doublons en termes de communication.
Combien de segments faut-il créer pour commencer ?
Commencez avec trois à quatre segments opérationnels. Vous avez les nouveaux visiteurs inconnus, les contacts en phase de découverte, les contacts en phase de considération et les contacts commercialement qualifiés. Si vous affinez davantage dès le départ, vous aurez sans doute des difficultés à maintenir cette complexité. HubSpot vous permet d’ajouter des segments progressivement sans avoir à reconstruire l’ensemble du dispositif.
Est-il possible d’utiliser HubSpot pour personnaliser les pages de son site selon le profil du visiteur ?
Oui, il propose le smart content sur les pages web hébergées avec le HubSpot CMS. Des blocs entiers de contenu s’affichent ou se masquent selon les listes auxquelles appartient le visiteur, son secteur, son stade du cycle de vie ou son pays. Cette personnalisation dynamique ne nécessite aucun développement. Elle se configure directement dans l’éditeur de contenu.
Le contenu de blog contribue-t-il réellement à la génération de leads dans HubSpot ?
Oui, c’est possible, à condition d’associer systématiquement vos articles à des CTAs et des landing pages intégrés dans HubSpot. Un article bien référencé qui ne propose aucune conversion représente une visite perdue. HubSpot vous permet d’insérer des CTAs contextuels dans vos articles et de tracer précisément le nombre de leads générés avec un article.
