Le scoring, dans beaucoup de PME, est un projet qu’on repousse indéfiniment. L’équipe marketing s’imagine devoir construire un modèle à trente critères, brancher du tracking comportemental sur les pages du site et même recruter un profil data pour faire tourner la machine. En réalité, personne ne s’y met. Le scoring est une bonne idée théorique rangée dans un tiroir. Cinq ou six critères bien choisis suffisent pourtant à produire un premier tri qui change la donne. Les commerciaux arrêtent de traiter les leads par ordre chronologique et commencent par ceux qui cochent les bonnes cases.
Pourquoi le scoring simple bat-il souvent le scoring complexe ?
Un modèle de scoring avec trente critères est impressionnant lors d’une réunion. Sur le terrain, il l’est beaucoup moins.
- Les pondérations se contredisent.
- Les scores deviennent difficiles à interpréter.
Un contact qui cumule dix points sur les critères démographiques et zéro sur les critères comportementaux obtient le même score qu’un contact avec le profil inverse. Lequel est prioritaire ? Personne ne sait. Un scoring à six critères se comprend en deux minutes. Les commerciaux savent exactement pourquoi un lead a un score élevé.
Le lead scoring de HubSpot vous permet de démarrer avec une poignée de critères et d’en ajouter progressivement. Vous n’avez pas besoin de construire un modèle exhaustif dès le premier jour. Les règles s’affinent au fil des semaines en fonction des retours du terrain et des données de conversion. L’outil grandit avec la maturité de l’équipe.
Les critères démographiques qualifient sans données comportementales
Avant même de tracer le moindre comportement sur le site web, les données que le prospect fournit volontairement dans un formulaire suffisent à établir un premier scoring pertinent.
Le poste occupé
C’est sans doute le critère le plus discriminant dans la plupart des cycles de vente B2B. Un directeur commercial qui télécharge un guide sur le CRM n’a pas le même potentiel qu’un stagiaire qui fait de la veille pour son mémoire.
La taille de l’entreprise
Elle filtre selon votre marché. Si vous vendez des solutions pour les PME de 50 à 500 salariés, un contact dans une entreprise de 200 personnes mérite plus de points qu’un contact avec une structure de 3 personnes. Ce critère élimine d’emblée les profils qui encombrent le pipeline.
Le secteur d’activité
Il affine un peu plus le ciblage. Votre produit fonctionne mieux dans la tech et les services ? Les contacts issus de ces secteurs gagnent des points. Ceux qui viennent de l’administration publique ou de l’éducation en perdent si ces secteurs ne correspondent pas à votre clientèle type.
L’adresse mail
C’est souvent un signal sous-estimé. Un mail professionnel qui utilise le nom de domaine de l’entreprise vaut plus qu’une adresse Gmail. Ce critère élimine une portion significative des contacts non qualifiés.
HubSpot détecte automatiquement le domaine et peut en déduire certaines informations sur l’entreprise via l’enrichissement automatique.
Trois critères comportementaux accessibles sans tracking avancé
Le scoring purement démographique a ses limites. Il dit qui est le contact et pas ce qu’il veut. Vous avez donc besoin de quelques critères comportementaux.
1. La soumission de formulaire
Il s’agit du signal comportemental le plus simple à exploiter. Un contact qui a rempli un formulaire de demande de démo ne pèse pas le même poids qu’un contact qui a téléchargé un livre blanc générique. HubSpot différencie les formulaires et attribue différents scores selon le type de conversion.
2. L’ouverture des mails
Elle est directement liée à l’engagement sur le long terme. Un contact qui ouvre systématiquement les mails montre un intérêt. Un contact qui n’a rien ouvert depuis trois mois envoie le signal inverse. HubSpot compte à la fois les ouvertures et les clics. De ce fait, il peut les utiliser comme critères de scoring.
3. Le nombre de visites sur le site web
Il complète le scoring sans que vous ayez besoin d’un tracking page par page. Un contact qui est venu cinq fois sur le site ce mois-ci est plus engagé qu’un contact qui n’y est jamais retourné après son premier formulaire. HubSpot mesure les sessions et les met à disposition comme critère de scoring dans les propriétés du contact.
Comment construire son premier scoring dans HubSpot ?
La mise en place est très simple puisque HubSpot vous guide tout au long de la configuration.
- Listez vos trois critères démographiques prioritaires (poste, taille d’entreprise, secteur) : attribuez des points positifs aux profils cibles et des points négatifs aux profils hors cible
- Ajoutez deux ou trois critères comportementaux simples : formulaire de démo rempli, livre blanc téléchargé, aucune ouverture de mail depuis 60 jours… Ces critères s’appuient sur les données que HubSpot collecte nativement.
- Définissez le seuil MQL : à partir de quel score un lead mérite l’attention commerciale ? Ce seuil se mesure selon votre volume.
- Automatisez la notification : un workflow HubSpot déclenche une alerte au commercial dès qu’un contact franchit le seuil. Le commercial reçoit un mail avec le score détaillé et un lien vers la fiche contact.
- Testez pendant un mois et ajustez : les premiers scores ne seront pas parfaits. Certains leads bien scorés ne convertiront pas. D’autres mal-scorés signeront rapidement. Ces cas servent à calibrer les pondérations.
Le feedback commercial, la clé d’un scoring qui s’améliore
Le scoring ne doit pas être mis dans un coin. Il est impératif que les commerciaux fassent leur retour afin d’apporter des améliorations. La gestion des contacts dans HubSpot leur permet par exemple de marquer les leads comme acceptés ou rejetés avec une raison. Ces informations remontent dans le reporting et impactent forcément les ajustements.
Si 40 % des leads MQL sont rejetés car le budget n’est pas à la hauteur, le scoring a besoin d’un critère financier. Peut-être faut-il ajouter un champ dans le formulaire ou déduire la capacité financière de la taille de l’entreprise. Si les rejets portent sur le timing, ces contacts méritent un retour en nurturing plutôt qu’un passage aux ventes.
Mc2i a augmenté la productivité de ses équipes marketing de 25 % et triplé le nombre de contacts créés par mois en exploitant HubSpot à sa juste valeur.
Que faut-il scorer ?
Certaines données semblent pertinentes, mais elles polluent en réalité le modèle. Les pages visitées en détail peuvent attendre. Alors, scorer différemment la visite de la page À propos et celle de la page Tarifs a du sens, mais ce niveau de finesse n’est pas nécessaire pour un premier scoring. Le nombre total de visites suffit pour commencer.
Le téléchargement de contenus gratuits mérite la plus grande prudence. Un prospect qui télécharge cinq guides en une semaine est peut-être un concurrent qui fait sa veille ou alors un étudiant qui prépare un mémoire. Par conséquent, scorer trop positivement les multiples téléchargements sans vérifier le profil conduit à de faux positifs qui encombrent le pipeline.
Les interactions sur les réseaux sociaux ne reflètent pas forcément une intention d’achat. Un contact qui like vos posts LinkedIn peut simplement apprécier votre contenu sans avoir le moindre projet d’achat.
Les données obsolètes doivent se dégrader sur le long terme. Un formulaire rempli il y a un an ne pèse pas le même poids que celui rempli hier. HubSpot vous donne l’occasion de configurer une décroissance qui réduit automatiquement le score des interactions anciennes.
Les formulaires en ligne au service du scoring
Le formulaire en ligne est le premier outil de scoring. Chacun des champs collecte une information qui peut alimenter le modèle. Attention, car tous les champs ne sont pas pertinents pour la qualification.
- Le champ Poste fournit le critère démographique le plus utile. Un champ déroulant avec cinq ou six options (Directeur/VP, Manager, Responsable opérationnel, Consultant, Étudiant, Autre) segmente immédiatement la base.
- Le champ Taille d’entreprise filtre en fonction du potentiel commercial. Quatre tranches suffisent (moins de 10, 10/50, 50/250, plus de 250 salariés). Ce champ élimine les contacts hors cible sans alourdir le formulaire.
- Le champ ouvert Décrivez votre besoin révèle l’intention mieux que dix cases à cocher.
Vous l’avez compris, le progressive profiling enrichit la qualification au fil des visites. HubSpot affiche de nouveaux champs à chacune des interactions. Le premier formulaire demande le nom et le mail. Le deuxième propose le poste et l’entreprise. Le troisième demande le budget et l’échéance.
Quand passer au scoring plus poussé ?
Le scoring basique est parfait pour la majorité des PME. Le passage au scoring prédictif est nécessaire si certaines conditions sont réunies.
Le volume dépasse cinq cents leads par mois. En dessous, les critères manuels suffisent. Au-delà, les patterns deviennent trop nombreux pour être captés par un modèle à six critères.
L’historique des deals est suffisamment riche. Le scoring prédictif de HubSpot apprend des conversions passées. Il a besoin de quelques centaines de deals étudiés pour produire des résultats fiables. Sur une base de vingt deals, le modèle n’a pas assez de matière pour détecter des corrélations significatives.
L’équipe a le temps d’analyser les résultats. Un scoring prédictif génère des recommandations que quelqu’un doit interpréter et surtout valider. Sans cette boucle d’analyse, l’IA tourne dans le vide.
Pour commencer avec un scoring à la fois simple et efficace, vous pouvez créer un compte gratuit sur HubSpot et explorer les fonctionnalités de scoring et de gestion des contacts. La version gratuite vous donne l’occasion de tester la méthode avant d’investir dans les fonctionnalités plus poussées du Marketing Hub Pro.
