Entre l’envoi et la boîte de réception, il se passe beaucoup de choses…
Vous avez soigné votre message, peaufiné votre objet, segmenté votre liste, puis vous cliquez sur « Envoyer ». Et pourtant, une partie de vos contacts ne verra jamais votre e-mail, non pas parce qu’ils ne sont pas intéressés, mais parce que votre message a été intercepté, redirigé, filtré, ou simplement écarté avant même d’atteindre la boîte principale. Et c’est ce qu’on appelle un problème de délivrabilité !
Dans cet article, nous revenons sur les mécanismes techniques et éditoriaux qui déterminent le sort de vos e-mails, et on vous explique comment reprendre la main sur votre visibilité…
Ce que les filtres anti-spam lisent réellement dans vos e-mails
La première chose à comprendre, c’est que les fournisseurs de messagerie ne lisent pas vos e-mails comme vos abonnés le font. Ils les analysent. Gmail, Outlook, Orange, Yahoo. Chacun dispose de ses propres systèmes de filtrage, mais ils partagent une logique commune : évaluer la fiabilité de l’expéditeur avant même d’examiner le contenu.
Les filtres techniques
D’abord, les filtres techniques vérifient votre identité numérique. Ensuite, les filtres de contenu passent votre message au crible. Enfin, les filtres comportementaux observent comment vos destinataires ont réagi à vos envois précédents…
Les filtres techniques s’appuient sur trois protocoles d’authentification que tout expéditeur sérieux doit maîtriser :
- SPF (Sender Policy Framework) : ce protocole déclare quels serveurs sont autorisés à envoyer des e-mails au nom de votre domaine
- DKIM (DomainKeys Identified Mail) : une signature cryptographique est ajoutée à chaque e-mail
- DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) : ce protocole s’appuie sur SPF et DKIM pour définir une politique de traitement des messages non authentifiés
Sans ces trois éléments correctement configurés, vos e-mails partent avec un handicap visible pour tous les serveurs de destination, mais invisible pour vous.
Les filtres de contenu
Les filtres de contenu, eux, analysent le vocabulaire employé dans l’objet et dans le corps du message. Certains mots déclenchent des alertes, notamment dans les secteurs de la finance, du e-commerce ou des services. Des formulations comme « gratuit« , « urgent« , « remboursement intégral » ou « offre limitée » sont statistiquement associées aux comportements des spammeurs. Ce ne sont pas des interdits absolus, mais leur accumulation dans un même message fait grimper le score de spam.
La structure HTML aussi est scrutée, notamment le ratio texte/image déséquilibré, le code trop chargé, les images sans texte alternatif, les liens masqués ou les redirections opaques qui sont autant de signaux négatifs. Un modèle de newsletter bien construit limite son poids à 100 Ko, respecte un équilibre d’environ 60% de texte pour 40% d’images, et utilise des URLs propres, directement liées au domaine de l’expéditeur.
Les filtres comportementaux
Les filtres comportementaux, enfin, sont aujourd’hui l’un des critères les plus déterminants. Les algorithmes observent si vos précédents envois ont généré des ouvertures, des clics, des réponses, ou des transferts.
Mais ils enregistrent également les suppressions sans lecture, les mises en spam, et les désabonnements en masse. Ainsi, ce bilan comportemental construit votre réputation d’expéditeur, et cette réputation conditionne directement la délivrabilité de vos prochains envois.
HubSpot et la délivrabilité : ce que la plateforme prend en charge
HubSpot intègre nativement un ensemble de fonctionnalités pensées pour protéger et améliorer la délivrabilité de vos campagnes e-mail. Ces mécanismes ne sont pas des options périphériques : ils font partie du socle de la plateforme.
Mais avant de plonger dans le sujet, sachez que vous pouvez dès maintenant créer un compte gratuit sur HubSpot pour commencer à mettre en pratique ces bonnes pratiques directement depuis la plateforme…
Connexion au domaine d’envoi
La connexion du domaine d’envoi est l’une des premières étapes recommandées lors de la configuration de HubSpot. En ajoutant les enregistrements SPF et DKIM à votre DNS, vous confirmez aux serveurs de messagerie que vos e-mails partent bien d’un domaine légitime que vous contrôlez.
HubSpot guide l’utilisateur pas à pas dans cette configuration, même sans compétences techniques avancées. Si votre organisation a déployé une politique DMARC, HubSpot vous accompagne pour vous assurer que les enregistrements nécessaires sont bien en place.
Mise en place du double opt-in
HubSpot propose également le double opt-in, un mécanisme de confirmation en deux étapes qui garantit que chaque adresse collectée via un formulaire est valide et appartient à quelqu’un qui a explicitement consenti à recevoir vos communications.
Ce point est doublement intéressant : il protège votre réputation d’expéditeur en évitant les adresses inexistantes ou mal orthographiées, et il vous met en conformité avec les exigences du RGPD.
La gestion du « graymail »
Un autre levier souvent sous-estimé est la gestion du « graymail« . Le terme désigne les e-mails marketing qui ne sont pas ouverts, qui s’accumulent dans les boîtes sans jamais être lus depuis l’avènement des . Pour les serveurs de messagerie, ce comportement ressemble à celui d’un expéditeur qui envoie du contenu indésirable.
HubSpot permet d’activer une suppression automatique du graymail, en identifiant les contacts qui n’interagissent pas avec vos messages et en les excluant temporairement des envois. Ainsi, vos taux d’engagement remontent, et votre réputation d’expéditeur s’en trouve préservée.
Le suivi des performances
HubSpot met aussi à disposition un outil de suivi de la santé e-mail, accessible directement depuis la plateforme. Il permet de visualiser les performances de délivrabilité sur les 30 derniers jours, d’identifier les taux de rebond (bounces), les plaintes spam et les tendances d’engagement.
Ce tableau de bord n’est pas un gadget : c’est le point de départ de toute décision d’optimisation. Parmi les utilisateurs du Sales Hub, 82% rapportent que HubSpot améliore la centralisation des données et permet de disposer d’une source unique de vérité pour le reporting, ce qui inclut le suivi des performances e-mail.
Le « préchauffage » de l’e-mail
Enfin, pour les comptes disposant d’une adresse IP dédiée, HubSpot intègre une période de « préchauffage » automatisée de 40 jours. Durant cette phase, le trafic e-mail est progressivement réparti entre le réseau partagé de la plateforme et la nouvelle IP, permettant aux fournisseurs de messagerie de reconnaître et de valider l’expéditeur avant d’exposer pleinement les volumes d’envoi.
HubSpot : les bonnes pratiques éditoriales qui font vraiment la différence
La technique est une condition nécessaire, mais pas suffisante. Une authentification parfaite ne garantit pas la boîte de réception si votre contenu ou vos pratiques d’envoi laissent à désirer. C’est là qu’intervient la dimension éditoriale de la délivrabilité…
La base de contacts
La qualité de la base de contacts est le premier facteur éditorial. Une liste volumineuse mais peu engagée est un frein à la délivrabilité, pas un avantage. Les adresses inactives depuis six à douze mois, les hard bounces (adresses inexistantes ou incorrectes) et les spamtraps (adresses utilisées délibérément pour piéger les expéditeurs mal intentionnés) dégradent votre réputation à chaque envoi.
HubSpot propose des propriétés de contact qui permettent de suivre l’historique d’engagement de chaque abonné et d’automatiser la mise en veille ou la suppression des profils les moins actifs.
La segmentation
La segmentation est le deuxième pilier à prendre en compte. En effet, envoyer le même message à l’ensemble de sa base, sans distinction de profil, de comportement ou de cycle d’achat, revient à ignorer les signaux que vos contacts vous envoient.
Les filtres anti-spam, eux, ne les ignorent pas. Un e-mail envoyé à une audience ciblée et engagée génère davantage d’ouvertures et de clics, ce qui renforce mécaniquement la réputation de l’expéditeur. Avec HubSpot, la segmentation s’appuie sur un ensemble de propriétés comportementales, démographiques et transactionnelles, qui permettent des ciblages précis sans nécessiter de manipulations complexes.
La fréquence d’envoi
La fréquence d’envoi est souvent sous-estimée, et trop d’e-mails peut amener du désengagement, une augmentation des désabonnements, ou un risque de mise en spam.
À l’inverse, avec peu d’envois, cela peut provoquer de l’oubli, une baisse de la notoriété et un risque que les serveurs interprètent les volumes erratiques comme un comportement suspect. La régularité est ce qui rassure les algorithmes sur la durée, et HubSpot permet de planifier des campagnes à des horaires cohérents et de segmenter les envois pour ne pas saturer les mêmes contacts dans un laps de temps court.
L’objet de l’e-mail
L’objet de l’e-mail mérite aussi une attention particulière, car un objet trop long (au-delà de 50 caractères), truffé de majuscules ou portant des formulations excessivement commerciales peut déclencher une alerte avant même que le corps du message soit analysé.
HubSpot intègre justement un logiciel d’A/B testing sur les objets et les contenus, qui permet alors d’identifier ce qui résonne le mieux avec chaque segment d’audience.
Le lien de désabonnement
Le lien de désabonnement n’est pas une formalité, mais une obligation légale dans l’Union Européenne et un signal de confiance envoyé aux fournisseurs de messagerie.
Sa visibilité et sa facilité d’accès réduisent les plaintes spam, car un contact qui ne peut pas se désabonner facilement a tendance à cliquer sur le bouton indésirable. HubSpot gère automatiquement les désinscriptions et met à jour les préférences de contact en temps réel, sans intervention manuelle.
FAQ
Quelle est la différence entre livraison et délivrabilité ?
La livraison désigne le fait qu’un e-mail a été accepté par le serveur du destinataire. La délivrabilité va plus loin : elle mesure si l’e-mail a bien atterri dans la boîte de réception principale, et non dans les spams ou un onglet secondaire. Un e-mail peut être « livré » sans jamais être vu.
Qu’est-ce qu’un hard bounce et en quoi est-ce problématique ?
Un hard bounce survient quand un e-mail est envoyé à une adresse inexistante ou incorrecte. Chaque hard bounce est enregistré par les fournisseurs de messagerie et dégrade votre réputation d’expéditeur. HubSpot identifie automatiquement les hard bounces et les isole pour éviter qu’ils ne polluent vos futurs envois.
Le SPF, le DKIM et le DMARC sont-ils obligatoires ?
Depuis début 2024, Gmail et Yahoo imposent ces protocoles aux expéditeurs qui envoient plus de 5 000 e-mails. Mais au-delà de cette obligation réglementaire, leur absence expose tous les expéditeurs, quelle que soit leur taille, à des problèmes de filtrage systématiques.
