Le e-commerce français continue d’évoluer, mais la dynamique est plus contrastée qu’il n’y paraît. Les soldes, période clé pour les commerçants, ont enregistré une hausse globale des commandes de 4 % par rapport à 2024, selon le Webloyalty Panel. Un bon signe ? Pas si sûr. Derrière cette progression, des tendances plus complexes se dessinent, avec une forte disparité entre le début et la fin de la période.
Un démarrage en trombe, un essoufflement rapide
Le premier jour des soldes a connu un véritable bond, avec une hausse spectaculaire de +114 % des commandes par rapport à la veille. Mais l’euphorie a été de courte durée :
- Deuxième démarque : -22 % de transactions
- Troisième démarque : -11 %
Les secteurs de la mode et de la maison ont particulièrement souffert. Les ventes de vêtements ont chuté de -18 % et -13 % lors des deuxième et troisième démarques. Même constat du côté de la maison : -24 % puis -10 %.
Les petits commerçants à la peine, les géants du web en forme
Le fossé se creuse entre les grands groupes et les commerces indépendants. D’après la Fédération nationale de l’habillement (FNH), les commerçants indépendants continuent de voir leur chiffre d’affaires reculer :
- -1,7 % en 2024, après une baisse de -3 % en 2023
- Janvier 2025 : -5,5 % par rapport à janvier 2024
Pendant ce temps, les grandes enseignes de l’e-commerce affichent des progressions allant jusqu’à +5 %. En Île-de-France, dans les Pays de la Loire et le Grand Est, le recul est encore plus marqué pour les indépendants, confirmant un écart grandissant entre petits et grands acteurs du marché.
Des consommateurs plus exigeants et plus prudents
Autre phénomène marquant : la sélectivité des consommateurs. Le panier moyen en ligne augmente légèrement, mais les acheteurs sont de plus en plus exigeants dans leurs choix. En cause, un contexte économique incertain : 69 % des Français anticipent une baisse de leur pouvoir d’achat en 2025.
- Qualité avant quantité : les consommateurs privilégient les produits durables et fiables.
- Boom des abonnements numériques : 70 % des Français ont au moins un abonnement média, un chiffre qui grimpe à 90 % chez les moins de 35 ans.
Les secteurs les plus touchés sont la mode : confrontée à une forte concurrence et à des marges réduites, elle doit redoubler d’efforts pour séduire une clientèle plus sélective.
Le secteur de la maison est lui aussi à la peine. Après plusieurs années de boom, le marché semble saturé, les consommateurs freinant leurs achats jugés non essentiels.
