Ce sujet est un jeu d’équilibriste à lui tout seul. D’un côté, effectuer une relance trop rapide, c’est risquer l’agacement, de l’autre, trop tarder à le faire, c’est être définitivement oublié par sa cible. Entre les deux, les équipes commerciales se doivent de tracer leur chemin de crête. Un dosage qui n’est pas toujours évident à trouver. Pour se prémunir de ces risques, l’automatisation peut être une solution salutaire à condition de disposer d’un scénario subtil et bien pensé. Des outils existent à même de vous aider à concevoir ces scénarios et ainsi apparaître aux moments opportuns et faire la différence aux yeux de votre prospect et vis-à-vis de la concurrence. Pour vous aider à y voir plus clair, on vous propose les réponses à quelques-unes des questions récurrentes soulevées par les directions commerciales.
Pourquoi la fréquence des relances reste un sujet sensible
Dans une entreprise, si chaque commercial applique sa propre méthode de relance, cela peut rapidement créer des points de tension importants et influencer négativement les probabilités de closing pour certains prospects. Une absence d’organisation globale peut engendrer des relances beaucoup trop fréquentes surtout en considérant la superposition des canaux. Un prospect relancé par téléphone le même jour où il vient de recevoir un mail de relance pourra légitimement avoir la sensation d’être traqué bien que l’intention initiale ait été simplement celle de rester présent dans son esprit.
Pour pallier ce genre de déconvenue, il peut être précieux de miser sur la vue centralisée des interactions. En optant pour HubSpot, les équipes sont à même de consulter en un seul endroit tous les échanges passés avec un prospect, et ce, quel que soit le canal utilisé ou encore l’équipe (marketing ou commerciale) à l’origine de ce contact. À partir de là, il devient beaucoup plus simple d’éviter les doublons.
Combien de relances avant de considérer un prospect comme froid ?
Le chiffre parfait n’existe pas et correspond davantage à votre stratégie. En croisant les expériences, HubSpot fournit une fourchette médiane autour de cinq à sept points de contact qu’il convient de répartir sur une période de trois à quatre semaines minimum. Passé ce délai et si rien ne se formalise, vous pouvez classer votre lead comme inactif. Pour établir votre cadence idéale, optez pour la progression par espacement croissant. Cette manière de faire se présente ainsi :
- L’envoi d’un premier message entre 24 et 48 heures après la toute première interaction entre vous et votre prospect. Avec ce timing, le sujet du contact initial est encore frais dans l’esprit de votre cible.
- La phase deux consiste en une deuxième relance trois à quatre jours plus tard, avec une approche différente cette fois-ci. Il va s’agir de présenter une ressource utile envoyée gratuitement, etc. L’objectif est d’apporter de la valeur pour alimenter la relation.
- Vient ensuite le temps du troisième contact que l’on peut imaginer environ une semaine après. À ce stade, misez sur un autre canal que le précédent pour diversifier l’approche.
- Le dernier message doit aller droit au but en proposant sans détour de clore la conversation (et donc le deal) si le prospect ne donne plus signe de vie. Cette stratégie du “all in” s’avère être la plus efficace.
HubSpot vous offre la possibilité de mettre en place ces espacements progressifs par l’intermédiaire de ses séquences commerciales. Concrètement, cela adapte automatiquement la programmation des envois sans qu’un commercial ait besoin de tout faire par lui-même.
Comment HubSpot aide à éviter la sursollicitation
Dans un scénario automatisé, le risque majeur n’est pas nécessairement à chercher du côté de la relance en elle-même mais plutôt dans le manque de coordination entre les équipes. Imaginons un scénario récurrent dans les entreprises : un prospect est naturellement suivi par un commercial dédié. Jusqu’ici tout est normal. En parallèle, celui-ci se trouve être inscrit à une campagne email marketing opérée par l’équipe marketing dédiée. Dans ce genre de cas, le risque réel est que la personne va être sur-sollicitée en recevant potentiellement plusieurs messages la même semaine sans que personne n’identifie le point de friction en interne. Pour pallier ce genre de cas, HubSpot met en place une fiche contact unique qui présente l’avantage de regrouper l’intégralité des échanges, qu’ils soient stockés dans le Marketing Hub ou le Sales Hub. Avec cet agrégat, le risque de sursollicitation diminue drastiquement.
L’agence Devoteam a vu une augmentation significative de l’ordre de 36% de son volume de leads générés ainsi qu’une hausse de 31% des transactions conclues après avoir effectué une restructuration de son système de relance grâce à HubSpot. Des performances à mettre au crédit d’un système qui prend en charge de façon intelligente le calibrage et le séquençage des relances plutôt que de laisser ces tâches au seul jugement de chaque commercial avec les zones d’ombre que cela peut créer.
Faut-il adapter la fréquence selon le profil du prospect ?
Oui, et c’est souvent un point qui est négligé bien qu’il soit essentiel pour correspondre le plus finement possible à chacun de vos prospects. Pour évaluer la fréquence idéale, il est important de veiller à regarder les actions concrètes que votre prospect a effectuées. Prenons le cas de deux prospects distincts, l’un ayant téléchargé votre livre blanc et l’autre ayant fait une demande de démonstration produit. Leur maturité n’est pas du tout la même et cela engendre mécaniquement une fréquence adaptée. Tandis que le premier est encore dans un rythme de sollicitations lentes espacées de quelques semaines, le second sera en attente de réponses concrètes et rapides, sans quoi son attention et surtout son intention d’achat iront ailleurs. Toute cette logique d’ajustement des temporalités repose sur une exploitation précise des données présentes dans le CRM. Cela peut se faire via un module proposé par HubSpot de gestion des leads qui va vous permettre de croiser score d’engagement, éventuel historique d’achat et interactions récentes.
Les workflows sont en mesure de déterminer ces parcours spécifiques et ce à partir de critères comportementaux tels que les pages visitées, l’ouverture de mails ou encore le score d’engagement. Un lead dont le score diminue après plusieurs relances sans réponse de sa part sera automatiquement redirigé vers une séquence où la cadence des relances sera plus espacée et ce sans même qu’un commercial surveille manuellement chaque dossier. Ces scénarios sont intégrés dans les solutions proposées par HubSpot.
Quels signaux indiquent qu’une relance est mal perçue ?
Avant que ne se produise une désinscription, voire même une plainte, il y a plusieurs indicateurs qui doivent vous alerter et vous permettre d’agir. Le premier d’entre eux est un taux d’ouverture en baisse constante message après message. C’est très clairement le signe d’une fatigue du destinataire. Un indicateur encore plus net est celui-ci : une hausse des désabonnements ou des passages en spam. À ce moment-là, votre réaction doit être une révision complète de votre rythme d’envoi. Enfin, si vous observez un taux de clic proche de zéro lors de plusieurs relances, dites-vous que le contenu que vous proposez ne trouve visiblement pas son public, et ce, en dehors même de la fréquence que vous avez choisie.
Suivre ces indicateurs est essentiel bien que cela ne gagne en pertinence que lorsqu’ils s’appuient sur des données consolidées plutôt que sur une myriade de tableaux. Ici se trouve l’un des bénéfices de HubSpot, comme en témoignent 83 % des clients qui indiquent que celui-ci leur permet d’unifier efficacement toutes les données de leur business en un seul endroit. La détection des signaux de désengagement devient beaucoup plus rapide, ce qui facilite la prise de décision avant qu’ils ne se transforment en perte de leads.
Comment ajuster sa cadence dans le temps
Trouver le bon calibrage d’une séquence n’est jamais une chose définitive qui ne bouge pas dans le temps. Un rythme jugé efficace pour un secteur peut être totalement inadapté pour un autre. Souvent, cela coïncide avec le cycle de vente. Il est important de tester des variantes de la cadence.
HubSpot propose des rapports natifs qui apportent un avantage pratique pour ce type d’expérimentation. Chaque variante de séquence voit ses performances affichées côte à côte en quasi-temps réel. En quelques instants, une direction commerciale pourra faire des choix éclairés entre deux cadences distinctes. Un temps considérable a été gagné pour acter des décisions structurelles aux conséquences business réelles. Des outils tels que sales automation de HubSpot permettent de programmer l’espacement progressif des relances de façon automatique. Pour les équipes qui veulent s’exercer à cela, n’hésitez pas à créer un compte gratuit et à tester les différents outils d’automatisation sur un de vos échantillons de contacts existants.
FAQ – Foire aux questions
Quelle est la fréquence de relance idéale par e-mail ?
Le chiffre clé n’existe pas, mais on peut considérer qu’un espace croissant qui va de trois à sept jours sans une séquence complète de cinq à sept messages est une stratégie raisonnable pour nombre de cycles de vente B2B. Mais chaque action commerciale comporte ses propres spécificités, ne l’oubliez pas.
L’automatisation rend-elle les relances moins personnelles ?
Non pas du tout mais à une condition, c’est que vos séquences prennent racine sur des données comportementales précises directement intégrées à votre CRM. Avec ce prérequis, et grâce aux outils de HubSpot, vous pourrez éditer des relances automatisées, déclenchées au bon moment accompagnées d’un bon contenu, ce qui sera souvent perçu comme beaucoup plus pertinent qu’un simple envoi générique à l’ensemble de vos prospects.
Comment savoir si un prospect doit sortir d’une séquence de relance ?
Plusieurs moyens vous permettent d’identifier cette envie. Il y a tout d’abord le désabonnement pur et simple qui est assez clair comme message. Vous pouvez également analyser la non-ouverture de plusieurs relances consécutives, ce qui doit justifier de votre côté l’arrêt de la séquence en question. Il est important de garder en tête que retirer un prospect d’une séquence n’est pas un échec sur toute la ligne, c’est également prévenir la délivrabilité globale des campagnes suivantes pour vos autres prospects.
HubSpot permet-il de gérer les relances sur plusieurs canaux à la fois ?
Oui. HubSpot est en capacité de coordonner les séquences de mails, d’appels ou les actions sur les réseaux sociaux et ce à partir d’une même fiche contact. Cette stratégie vous permet d’éviter les doublons d’envoi entre plusieurs équipes qui peuvent travailler auprès des mêmes contacts.
