Adobe a publié dernièrement la 11ème édition de son rapport Tendances Digitales.
Ce rapport issu des réponses de 3 277 cadres dirigeants (essentiellement dans le marketing) montre ce qui a changé l’an dernier en raison de la pandémie, et les tendances qui se profilent à l’horizon.
La pandémie Covid-19 a joué un rôle d’accélérateur dans la transformation digitale déjà en cours depuis plusieurs années. Qu’elles aient fait face à une augmentation ou à une diminution de la demande pour leurs produits et services, les entreprises sont toutes confrontées aux mêmes défis : télétravail, nouveaux consommateurs digitaux, besoin de simplification et changement du comportement d’achat, auxquels s’ajoute le bien-être de leurs clients et employés.
Dans cet article rédigé en partenariat avec l’agence de développement mobile AVENTIQUE, nous allons tenter de résumer les points saillants de l’étude Tendances Digitales 2021 by Adobe.
Un tout nouveau client
Le confinement a accéléré l’adoption du e-commerce. Ainsi, près de la moitié des marques grand public ont vu apparaître des clients jusqu’alors inconnus, avec une hausse inhabituelle du nombre de visiteurs web et mobiles pour près des deux tiers d’entre elles.
Un client imprévisible et versatile
Plus d’un tiers des participants affirment que les clients sont moins fidèles aux produits ou aux marques, et près de la moitié expliquent que leurs clients existants ont adopté de nouveaux comportements d’achat.
Les entreprises ayant une démarche centrée sur l’expérience client ont mieux performé.
Le rapport sur l’année 2019 montrait déjà une disparité croissante entre les entreprises centrées sur l’expérience client et les autres. Cet écart s’est encore accentué en 2020. Ce qui indique que les sociétés qui travaillent activement sur l’expérience client ont plus de chances d’enregistrer une croissance supérieure à celle de leurs concurrents, mais aussi qu’elles sont plus aptes à s’adapter à l’évolution du comportement des consommateurs, des marchés et de l’environnement d’affaires.
Collaborer, même à distance
“Le passage au télétravail sera probablement le changement le plus marquant et l’effet le plus durable de la pandémie.” – Adobe Digital Trends 2021
De nombreux dirigeants d’entreprises ont changé d’avis sur le télétravail, notamment en constatant des niveaux de productivité stables voire supérieurs.
“Le télétravail aura un impact considérable et durable sur la continuité de l’activité des entreprises. Il requiert de nouvelles stratégies marketing pour attirer et retenir les clients. Nouveau positionnement des marques, meilleures applications mobiles, publicité moins focalisée sur les zones urbaines à forte densité de population : le télétravail influencera chaque aspect du marketing, mais aussi de l’entreprise au sens large.” – Adobe Digital Trends 2021
Les entreprises les plus habiles ont commencé à investir dans l’amélioration des conditions de travail à distance, car elles savent qu’il s’agit du meilleur moyen de bénéficier de la situation actuelle et d’attirer les meilleurs talents par la suite.
Réorganisation
Dans un contexte économique mouvant, la rapidité d’analyse et d’action est l’une des clés de la réussite. L’étude Adobe a permis de faire ressortir trois obstacles à la création d’une expérience digitale d’exception :w
- Le workflow
- Les technologies en place
- Le manque de compétences digitales
1. Le workflow
La généralisation du télétravail suite à la pandémie a contraint les entreprises à se focaliser sur la productivité dans un contexte d’équipes dispersées, ce qui leur a permis de réétudier les processus internes afin d’améliorer le workflow.
2. Les technologies en place
Selon le rapport d’Adobe, les dirigeants de toutes les entreprises, excepté les leaders de l’expérience client, estiment que les technologies en place sont le principal obstacle à l’efficacité du marketing et de l’expérience client.
Pour certaines, la solution consiste à partir (ou repartir) de zéro avec une nouvelle plateforme unificatrice, mais pour la plupart, la voie la plus évidente vers l’amélioration associe les technologies déjà en place et une couche de gestion des données dans le cloud.
3. Le manque de compétences digitales
Le manque de compétences ou de capacités digitales est un problème technologique à 25 % et humain à 75 %.
Les responsables marketing, tous niveaux confondus, peuvent être aidés dans leur quête de compétences et d’amélioration de l’expérience digitale par des programmes de formation qu’il est possible de déployer à la demande. Or, seulement 43 % des entreprises proposent des ressources de formations virtuelles dignes de ce nom.
Principes directeurs pour 2021
L’empathie un axe encore sous-exploité
L’empathie est un facteur de différenciation sous-utilisé, qui est accessible à tous en se basant sur l’excellente connaissance des clients et des produits et en la mettant à profit aux étapes clés du processus d’achat.
Les responsables marketing savent pertinemment que durant le parcours client, la dimension émotionnelle joue un rôle non négligeable, y compris dans le B2B. Au moment de la prise de décision, des points de friction apparaissent chez le client, plusieurs sentiments se confrontent : espoir, impatience, stress, inquiétude …
L’analyse émotionnelle durant le processus d’achat représente la prochaine étape de la gestion de l’expérience client.
Pour analyser le parcours émotionnel du client, l’entreprise doit disposer d’insights suffisants. D’après le rapport Adobe, seulement une entreprise traditionnelle sur cinq dispose de « nombreux insights » sur l’état d’esprit de ses clients ou sur les points de friction du parcours client.
Les leaders de l’expérience client disposent eux de plus d’insights sur les points de friction dans le parcours client, les leviers d’achat, l’état d’esprit des clients tout au long du parcours ainsi que sur les leviers de fidélisation et de rétention.
Le client ne ralentit pas le rythme
Si le monde devrait retrouver un visage plus familier en 2021, les individus, la culture et les marchés continueront d’avancer à un rythme effréné.
Interrogés sur les tendances émergentes du marketing, les dirigeants de structures marketing B2C prévoient une rupture dans le comportement des clients, la technologie et les conditions du marché.
Chacune de ces ruptures représente à la fois une opportunité et un défi.
La marée montante du digital ne profite pas à tout le monde. Par exemple, plus de 80 % des dirigeants considèrent l’engouement de leurs clients pour les canaux digitaux comme une rupture, la grande majorité d’entre eux y voyant un impact positif. Pourtant, nombre de sociétés ne parviendront pas à exploiter le phénomène.
La réussite, comme l’échec, des entreprises est liée depuis toujours à leur degré de préparation et à leur réponse au changement.
Une mission d’entreprise forte impacte les clients et les employés
La mission d’une entreprise est sa raison d’être, au-delà du profit. Une mission forte a un impact positif sur les employés et les clients.
“Même si seulement 27 % des consommateurs arrivent à décrire la mission de leurs marques préférées, 56 % des salariés affirment que leur entreprise a une mission de marque bien définie. 82 % d’entre eux assurent que cette mission a un effet positif sur eux à titre personnel.” – Adobe Digital Trends 2021
39 % des employés d’une entreprise ayant une mission de marque bien définie disent que celle-ci a un « fort effet positif », contre seulement 15 % des salariés d’une société sans mission de marque digne de ce nom.
Dans un contexte changeant, l’importance d’avoir des collaborateurs impliqués et motivés est un impératif pour faire face aux nombreux défis à venir.
Ce résumé présente les points mis en exergue par le rapport Tendances Digitales 2021 d’Adobe, cela-dit, nous vous encourageons à consulter le rapport complet disponible sur ce lien.
