Un moyen de transformer vos intuitions en décisions mesurables ?
Choisir entre deux titres d’e-mail, hésiter sur la couleur d’un bouton d’ajout au panier ou encore sur la structure d’une page n’a rien d’anecdotique. En effet, tous ces arbitrages façonnent directement la performance de vos actions marketing. Et pour cela, l’A/B testing répond justement à ce besoin, car il vous permet de trancher sur la base de données observables plutôt que de simples ressentis.
Longtemps réservé aux équipes très outillées dans les grands groupes, l’A/B testing est désormais accessible à un plus large éventail d’entreprises. A l’heure où chaque interaction en ligne compte, cette méthode pourrait bien vous permettre d’identifier ce qui déclenche réellement l’engagement, la conversion ou la prise de contact.
A/B testing : principes et usages concrets
Si vous ne connaissez pas l’A/B testing, il est pourtant fort probable que vous y ayez déjà eu l’occasion d’y être confronté, sans même vous en rendre compte.
Concrètement, l’A/B testing consiste à comparer deux versions d’un même élément auprès d’audiences équivalentes. Ainsi, la version A sert de référence, tandis que la version B comprend une modification ciblée en amont. Après une période définie, les performances sont ensuite mesurées selon un objectif défini, comme les ouvertures, les clics, les soumissions de formulaire ou encore les conversions.
Pour bien fonctionner, le mécanisme repose sur trois piliers, avec la répartition aléatoire du trafic entre les deux variantes, la modification unique pour isoler l’impact réel, et l’analyse quantitative fondée sur des indicateurs précis.
Loin de se limiter aux sites web traditionnels, cette approche s’applique à une grande variété de supports, allant des e-mails, des pages de destination, ou des éléments bien plus précis comme des CTA (Call to Action), des formulaires ou même des séquences automatisées. Dans un A/B test, chaque test enrichit la compréhension du comportement de l’utilisateur et vise à alimenter une logique d’optimisation continue.
Si vous souhaitez expérimenter ces mécanismes dans un cadre réel, il est d’ailleurs possible de créer un compte gratuit HubSpot et d’accéder immédiatement aux fonctionnalités d’A/B testing pour tester vos hypothèses sur vos propres campagnes.
HubSpot et l’A/B testing : quels éléments tester en priorité ?
Alors que d’autres solutions impliquent d’ajouter des extensions complémentaires, HubSpot intègre nativement des outils d’A/B testing dans ses différents hubs, ce qui permet d’expérimenter sans dépendre d’autres outils et sans réaliser de manipulations techniques.
HubSpot et l’e-mail marketing
Les e-mails restent un terrain d’expérimentation privilégié, et avec une solution comme HubSpot, plusieurs variables peuvent être testées comme l’objet de l’e-mail, le nom de l’expéditeur, la structure du message, la présence ou non d’images, et même la position et la formulation des CTA.
Une fois que les éléments sont définis, la plateforme répartit automatiquement l’envoi sur un échantillon représentatif, puis diffuse la version la plus performante au reste de la base. Cette logique s’applique aussi aux séquences d’e-mail commerciaux, ce qui permet d’ajuster progressivement les messages de prospection.
Selon les chiffres avancés par l’éditeur, les utilisateurs du Sales Hub constatent une amélioration de la productivité en moins d’un mois dans 82% des cas, notamment grâce à ce type d’optimisation ciblée.
HubSpot et les pages web
Encore aujourd’hui, les pages web s’avèrent être un levier direct sur la génération de leads. HubSpot propose deux approches complémentaires avec des tests A/B classiques avec une répartition fixe du trafic et des tests adaptatifs jusqu’à cinq variantes, avec une redistribution dynamique via l’intelligence artificielle.
Là encore, les éléments qui peuvent être testés sont variés et comprennent des titres et des sous-titres, des argumentaires, des visuels, des témoignages de clients, la longueur et la structure des formulaires, et les boutons d’appel à l’action.
Les clients qui utilisent le Marketing Hub observent en moyenne une augmentation de 167% du trafic web après six mois, ce qui renforce l’intérêt d’optimiser ces pages à fort volume.
HubSpot et les formulaires de conversion
Enfin, au sein des formulaires de conversion, les CTA sont souvent sous-estimés, alors qu’ils conditionnent l’action finale de l’utilisateur. HubSpot permet de comparer différentes variantes selon les éléments que vous souhaitez, comme le texte d’un bouton, la couleur, la position dans la page, ou le design.
En règle générale, ces tests sont mis en place à travers des variantes de pages. Le nombre de champs, leur ordre ou l’utilisation de champs progressifs influencent fortement le taux de conversion. Dans certains cas, selon les tests, un formulaire plus court peut d’ailleurs générer davantage de leads, mais parfois moins qualifiés.
Comment mettre en place un A/B test ?
Que ce soit avec HubSpot ou avec une autre solution, vous devrez suivre des étapes bien définies pour vous assurer que votre projet d’A/B testing soit réussi :
Définir un objectif clair
Avant toute chose, vous devez déterminer ce que vous cherchez à améliorer, comme des ouvertures, des clics, les conversions ou la qualification des leads. Dans le cas de HubSpot, cet objectif conditionne directement les indicateurs analysés dans la solution.
Choisir une seule variable
Un A/B test réussi repose sur une règle simple où vous devez réaliser une seule modification à la fois, car tester simultanément plusieurs changements rend l’interprétation impossible. Si vous suivez bien cette discipline, vous pourrez être assuré de pouvoir en tirer des enseignements exploitables.
Créer les variantes pour l’A/B test
Depuis l’éditeur d’e-mails, de pages ou de CTA, HubSpot permet de dupliquer un contenu et d’en créer une version alternative en seulement quelques clics. La plateforme gère ensuite la distribution du trafic et le suivi des performances, sans que vous n’ayez besoin d’y passer plus de temps.
Pour les e-mails, si vous le souhaitez, il est aussi possible de définir la taille de l’échantillon du test et la durée, avant la sélection automatique du test gagnant.
Lancer le test et laisser le temps aux données
Un test fiable nécessite du volume et du temps. En pratique, une durée d’une à deux semaines au minimum est souvent nécessaire.
Vous pouvez décider d’interrompre un A/V test plus tôt, mais cela vous expose à des biais liés aux variations ponctuelles du trafic à terme.
Analyser les résultats de l’A/B test
Enfin, si vous utilisez HubSpot, vous avez l’avantage d’avoir accès à des tableaux de bord qui centralisent les données. Vous y retrouverez le taux d’ouverture, les clics, les conversions, mais aussi surtout l’impact réel sur l’ensemble du funnel.
Cette vision d’ensemble est l’un des atouts majeurs de la plateforme, car elle permet d’unifier les données marketing, commerciales et relationnelles, si bien que 83% des clients HubSpot estiment que cela facilite une lecture cohérente de la performance.
Bonnes pratiques pour un A/B testing réussi
Si, dans l’ensemble, c’est d’abord l’accumulation de tests A/B qui vous permettra de progresser, il vous faudra aussi suivre ces bonnes pratiques au départ :
Tester régulièrement
L’A/B testing s’inscrit dans une logique d’amélioration continue. Les équipes qui testent le plus souvent accumulent des enseignements actionnables plus rapidement, souvent modestes pris isolément, mais très efficaces dans la durée.
Prioriser les pages et les contenus à fort trafic
Il est beaucoup plus judicieux de tester une landing page très visitée, plutôt qu’un contenu secondaire de votre site web. A terme, quand elle est bien réalisée, cette priorisation vous permet d’obtenir des résultats plus rapides et plus fiables.
Veiller à la validité des statistiques
Si les solutions comme HubSpot fournissent des indicateurs de fiabilité, il reste indispensable d’avoir un volume suffisant. Par exemple, pour les e-mails, vous devez avoir au moins 100 contacts par variante au minimum, et pour les pages web, le besoin varie selon le taux de conversion initial.
Segmenter l’analyse
Un résultat présenté de façon trop « global » peut masquer des différences par segment, comme les nouveaux visiteurs, les leads chauds, ou les clients existants. HubSpot a la capacité de pouvoir croiser les résultats avec les propriétés CRM pour affiner l’interprétation, et éviter les conclusions contradictoires.
Documenter les enseignements
N’oubliez pas de toujours conserver une trace de vos A/B tests déjà réalisés. En plus d’éviter de reproduire les mêmes expérimentations au fil du temps, cela vous permettra aussi d’accélérer la montée en compétence collective.
Éviter les erreurs courantes lors de vos premiers tests A/B
Enfin, parmi les bonnes pratiques, il y a aussi quelques erreurs fréquentes que l’on retrouve dans les entreprises et que vous vous devez d’éviter.
Avant que cela ne devienne un réflexe, assurez-vous de ne jamais modifier plusieurs variables simultanément, et de ne pas arrêter un test dès les premiers signaux. Même un test qui ne montre aucune différence apporte une information utile, car il permet d’écarter une piste et de concentrer les efforts ailleurs. Cela signifie qu’il ne faut pas ignorer un résultat non-concluant, ni se focaliser uniquement sur le taux de clic sans analyser la qualité des leads.
FAQ
Quelle est la durée recommandée pour un test A/B ?
En général, une à deux semaines minimum sont nécessaires pour un test A/B, mais pour des cycles d’achat plus longs ou des volumes faibles, le test peut durer plus longtemps.
HubSpot permet-il de tester plus de deux versions ?
Oui, les tests adaptatifs sur les pages web autorisent jusqu’à cinq variantes simultanées.
Comment HubSpot choisit-il la version gagnante ?
La plateforme se base sur l’indicateur défini au départ, comme l’ouverture, le clic ou la conversion, et sélectionne automatiquement la version la plus performante.
