Limiter le churn grâce aux signaux comportementaux ?
Pour les entreprises qui proposent des services en ligne, comme les SaaS, attirer des utilisateurs n’a en réalité jamais été un véritable défi.
En effet, c’est davantage leur activation, leur retour régulier sur une plateforme et leur engagement qui conditionnent la croissance de votre service…
L’automatisation, un outil indispensable pour les CRM modernes ?
Avec de plus en plus de services en ligne, les professionnels n’ont pas d’autre choix que de se démarquer s’ils espèrent gagner du terrain face à leurs concurrents, et attirer des utilisateurs pleinement engagés.
Aujourd’hui, lorsqu’un utilisateur s’inscrit mais n’effectue aucune action réelle, lorsqu’un client adopte quelques fonctionnalités d’un logiciel ou d’un service en ligne sans aller plus loin, ou lorsqu’un compte actif décroît progressivement, les risques de churn augmentent. Pour toutes les entreprises concernées, comprendre ces signaux avant qu’il ne soit trop tard est désormais devenu un réel enjeu stratégique…
Face à ce défi, l’automatisation joue ici un rôle déterminant. Elle observe, détecte, alerte et surtout agit sans délai. Quand elle est associée à un modèle progressif comme le Loop Marketing de HubSpot, elle peut aussi aider les équipes à transformer les signaux faibles en actions concrètes.
C’est précisément ce changement de posture, qui consiste à passer d’une gestion réactive à un système apprenant, qui améliore la rétention client de manière durable. Pour cela, les solutions les plus avancées sur le marché, comme HubSpot, permettent même de créer un compte gratuit pour se faire une idée très rapidement des différentes possibilités.
Pourquoi les modèles linéaires ne permettent pas de maîtriser le churn ?
Pendant longtemps, les entreprises qui évoluent en ligne se sont appuyées sur un funnel classique pour piloter leur croissance, avec l’acquisition, puis l’activation, la conversion, et la fidélisation. Mais dans la réalité, les parcours utilisateurs suivent rarement une ligne droite.
Entre les nombreuses ruptures d’usage, les retours parfois aléatoires sur la plateforme, les interactions segmentées entre le marketing et le produit, tous les cycles se fragmentent. Ce décalage entraîne trois blocages qu’un modèle linéaire peine à absorber…
L’activation ne suit pas toujours l’inscription
Pour commencer, une inscription ne garantit jamais une adoption réelle. Les chiffres du secteur le montrent : entre 40 et 60% des utilisateurs d’un SaaS deviennent dormants en moins de deux semaines.
Parmi les raisons, les spécialistes évoquent des fonctionnalités trop peu mises en avant, un onboarding peu contextualisé, un manque de clarté dans les premiers messages, ou même un produit encore abstrait lors des premières minutes.
Chaque utilisateur inactif dès le départ augmente mécaniquement la probabilité de churn dans les semaines qui suivent.
Les équipes réagissent tardivement
Souvent, il arrive que les relances interviennent après plusieurs semaines d’inactivité, comme des séquences standardisées, des e-mails génériques, ou encore des analyses ponctuelles des comportements.
Malheureusement, ce mode de fonctionnement ne permet pas au produit d’apprendre, ni à l’équipe marketing d’ajuster les campagnes en continu.
Les signaux du produit restent sous-exploités
Les logiciels et les services en ligne disposent d’un volume massif d’informations comportementales qu’elles peuvent exploiter, comme les fonctionnalités utilisées, les actions répétées, le taux d’usage, la réduction progressive d’activité, ou encore des questions posées au support client.
Néanmoins, le problème n’est pas la donnée, mais plutôt c’est l’absence de boucle qui permet de la transformer en actions automatisées.
HubSpot et le Loop Marketing : une approche adaptée à la réduction du churn
Face à ce constat, pour HubSpot, le Loop Marketing se présente comme une vision « circulaire« du parcours dans l’univers du SaaS. Au lieu de considérer l’utilisateur comme un simple lead à convertir, il devient alors un acteur d’un cycle continu : ses actions nourrissent les suivantes, et les signaux qu’il produit influencent les futures interactions.
HubSpot a d’ailleurs été l’un des premiers à intégrer cette approche directement au sein de sa plateforme, en reliant les données marketing, les données produit et l’automatisation.
Actuellement, cette boucle repose sur cinq séquences, avec l’inscription, l’activation, l’usage, le feedback, et la rétention. À chaque étape, le système apprend… et réajuste.
Dans le cas de HubSpot, les premiers retours sont positifs, avec 83% des utilisateurs qui estiment que la plateforme leur rend service en regroupant toutes les données, et 79% qui déclarent que cette centralisation améliore la qualité de leurs leads. Cette unification permet aussi d’alimenter le Loop Marketing avec une matière première cohérente, nécessaire pour détecter les signaux préalables au churn.
Zoom sur HubSpot : comment la plateforme convertit les actions en apprentissage ?
Pour mieux répondre aux attentes de ses utilisateurs, HubSpot a intégré des fonctionnalités qui entrent dans cette logique, avec notamment :
- Le Breeze Assistant qui structure les personas et clarifie les attentes réelles des utilisateurs
- Le Marketing Studio qui adapte les messages selon les signaux comportementaux
- La segmentation via l’IA qui identifie automatiquement les utilisateurs à risque
- Les outils d’analyse qui donnent une vue consolidée du parcours complet
- Le connecteur entre ChatGPT et HubSpot qui détecte les points d’amélioration possible
Grâce à cette boucle active, les campagnes peuvent s’ajuster naturellement, à mesure que l’utilisateur évolue sur le produit, et sans action directe de votre part.
Comment déployer une stratégie automatisée avec HubSpot pour réduire le churn ?
Pour une solution comme un SaaS, automatiser la lutte contre le churn consiste à transformer les signaux utilisateurs en actions concrètes. Là encore, HubSpot facilite cette transition grâce à un modèle simple et structuré autour de quatre étapes…
Première étape : exprimer et structurer les fondamentaux pour automatiser
Avant d’agir trop rapidement, vous devez d’abord clarifier quelques éléments, et comprendre qui sont les utilisateurs cibles, où se situent leurs frictions, quelles preuves et bénéfices peuvent les aider à avancer.
Dans le cas de HubSpot, avec Breeze Assistant, un ICP (Ideal Customer Profile), c’est à dire votre « client idéal« , peut être généré directement à partir des données du CRM. À partir de cette base, le Marketing Studio construit automatiquement des messages cohérents sur vos pages, vos e-mails et vos autres contenus.
Exemple :
Un SaaS de gestion documentaire identifie que la promesse la plus convaincante repose sur la centralisation rapide de fichiers. HubSpot décline cette valeur dans tous les points de contact.
Seconde étape : adapter et envoyer le bon message selon l’usage réel
Nous savons que chaque utilisateur ne suit pas la même progression, et l’automatisation permet d’ajuster les relances selon les signaux observés.
Si, parmi les signaux les plus communs, on peut mentionner l’inactivité d’un utilisateur, l’utilisation d’une fonctionnalité bien précise, l’absence d’une action, ou la consultation de pages de tarifs, il est possible d’y associer d’autres signaux encore plus précis.
Dans HubSpot, afin de limiter le churn au maximum, cela se traduit par un onboarding dynamique, des e-mails déclenchés par des actions bien identifiées, et plus récemment, par des segments IA orientés selon le comportement.
Exemple :
Un utilisateur crée un compte mais n’importe aucun fichier. HubSpot déclenche un e-mail explicatif très clair, un message dans l’application, et une relance personnalisée au bout de 24 heures.
Troisième étape : Multiplier les points de contact
Désormais, les utilisateurs naviguent sur plusieurs canaux, et pour limiter le churn, le Loop Marketing vise à maintenir un dialogue permanent avec ceux-ci sans multiplier les outils.
Depuis l’interface de HubSpot, il est possible de gérer des campagnes publicitaires basées sur l’intention, des séquences d’e-mails sur plusieurs étapes, des messages au sein d’une application mobile, et même une assistance par IA disponible 24h/24 et 7j/7.
Exemple :
Un utilisateur consulte la page « Tarifs » après plusieurs actions. HubSpot déclenche alors une campagne publicitaire ainsi qu’un message dans l’application mobile pour proposer une fonctionnalité premium.
Quatrième étape : Faire évoluer la stratégie selon les signaux collectés
La réduction du churn passe systématiquement par une analyse et une adaptation continue. Dans HubSpot, grâce à l’automatisation, le système repère les signaux précurseurs du churn.
Parmi les plus courants, HubSpot peut détecter la baisse d’utilisation de votre outil, la répétition limitée d’une fonctionnalité principale, la réduction progressive de la fréquence de connexion à votre service, et l’absence de progression dans les tâches que vous avez pu identifier.
Pour cela, les analyses de cohortes et les workflows associés dans HubSpot vous permettent d’affiner la compréhension du comportement utilisateur, sans y passer trop de temps.
Exemple :
HubSpot détecte que les utilisateurs qui créent trois projets dans les 48h multiplient par quatre leurs chances de rester actifs. Cette action devient alors un élément central de l’onboarding automatisé.
Des résultats concrets chez les clients HubSpot ?
Les entreprises qui adoptent une stratégie d’automatisation pour la réduction du churn constatent d’ores et déjà des premiers résultats grâce à HubSpot. Par exemple, mc2i observe 28% de transactions supplémentaires, en grande partie grâce à une personnalisation basée sur les signaux comportementaux, mais aussi grâce à une meilleure orchestration fine des moments clés du parcours des leads.
Les entreprises qui adoptent une stratégie d’automatisation pour la réduction du churn constatent d’ores et déjà des premiers résultats grâce à HubSpot. Par exemple, mc2i observe 28% de transactions supplémentaires, en grande partie grâce à une personnalisation basée sur les signaux comportementaux, mais aussi grâce à une meilleure orchestration fine des moments clés du parcours des leads.
Et du côté des utilisateurs HubSpot, les études montrent que 95% constatent un ROI positif, 84% signalent une hausse du chiffre d’affaires, et les clients qui vont jusqu’à utiliser plusieurs hubs bénéficient même d’un taux de clôture 5 fois supérieur.
