La segmentation ne vaut rien si la base qui l’alimente est corrompue. Le fait d’envoyer un mail ciblé pour le segment directeurs commerciaux, tech, Île-de-France perd tout son sens quand la moitié des contacts classés tech travaillent en réalité dans la restauration parce que le champ secteur a été renseigné en texte libre il y a trois ans.
Le Data Hub de HubSpot pose les fondations avant de construire les segments (nettoyer les données, fusionner les doublons, vérifier les consentements). La segmentation arrive donc en dernière position dans le process. Cette séquence paraît contre-intuitive aux équipes pressées de lancer leurs campagnes, mais c’est la seule qui permet d’obtenir des résultats pertinents.
Nettoyez la base de données puis segmentez
Comme l’équipe a besoin de cibler ses campagnes, que les commerciaux réclament des listes de prospects qualifiés et que la direction veut des chiffres, la tentation de créer des segments immédiatement est forte. Tout le monde pousse à la segmentation. Malheureusement, cette méthode ne donne pas les meilleurs résultats.
La qualité des données dans HubSpot se vérifie en amont de la segmentation. Le premier diagnostic se concentre sur trois aspects.
- La complétude : combien de fiches manquent les propriétés essentielles (mail, entreprise, poste, secteur) ?
- La cohérence : combien de champs contiennent des valeurs contradictoires ou des variantes non standardisées ?
- L’actualité : combien de contacts ont des informations datées qui ne reflètent plus la réalité ?
Un rapide audit dans HubSpot dévoile l’ampleur du problème. La plateforme affiche en effet le taux de complétude par propriété.
- Un champ Secteur renseigné sur 45 % des fiches ne permettra pas de segmenter efficacement.
- Un champ Poste avec 200 valeurs (dont CEO, PDG, Dirigeant, Founder, Co-fondateur) ne permettra pas de cibler les décideurs.
La déduplication, la condition préalable à toute segmentation
On sait que les doublons faussent tout. Un contact qui existe en deux exemplaires dans la base se retrouve dans deux segments à la fois. Il reçoit les communications deux fois ou pire, il obtient même des messages contradictoires comme une offre du segment A et un mail de bienvenue du segment B au même moment.
HubSpot identifie très bien les doublons en fonction des critères que vous pouvez customiser.
- Même mail, c’est le cas le plus simple.
- Même nom dans la même société.
- Même numéro de portable.
- Même combinaison prénom/domaine
Les deux fiches vont donc fusionner, cela vous permet d’avoir un seul historique et une seule timeline qui regroupe toutes les interactions. De plus, le scoring se recalcule sur la base complète. En parallèle, les propriétés conflictuelles se résolvent selon des règles de priorité (valeur la plus récente, valeur la plus complète ou validation manuelle).
HubSpot propose aussi la prévention. Les formulaires vérifient si le mail saisi existe déjà. Si le contact revient, sa fiche se met à jour au lieu de créer un doublon. Cette méthode réduit le nombre de doublons sans bloquer la conversion.
Le consentement RGPD, un filtre que la segmentation doit respecter
Si vous segmentez sans prendre en compte le consentement, vous exposez l’entreprise à des sanctions et à une perte de confiance. Un contact qui n’a pas donné son accord pour recevoir des communications marketing ne doit pas se retrouver dans une campagne, quel que soit son profil.
Les formulaires RGPD de HubSpot intègrent nativement les cases de consentement. Un contact dispose dans sa fiche du détail de ses autorisations (communication marketing, traitement des données, partage avec des tiers). Ces propriétés servent de filtre.
HubSpot retire aussi ceux qui ne veulent plus donner leur consentement. Un contact qui se désinscrit voit son statut mis à jour automatiquement. Il sort des segments actifs sans aucune manipulation de votre part. Cette automatisation évite les erreurs manuelles qui peuvent coûter cher en cas de contrôle.
Comment construire les segments après le nettoyage dans HubSpot ?
Vous avez donc nettoyé la base de données, elle est également filtrée avec le consentement. Vous pouvez donc passer à la segmentation. HubSpot propose d’ailleurs deux types de listes (statiques et dynamiques).
Les listes statiques
Elles capturent un état à un instant donné. Les contacts qui remplissent les critères au moment de la création entrent dans la liste. Les nouveaux contacts qui rempliront ces critères plus tard n’entreront pas automatiquement. Ce format convient aux campagnes ponctuelles et aux exports ciblés.
Les listes dynamiques
Elles s’actualisent en temps réel. Un contact qui change de secteur, entre ou sort du segment immédiatement. Un contact dont le score dépasse un seuil rejoint le segment facilement. Cette méthode vous permet d’avoir des segments en adéquation avec la réalité de la base.
La construction d’un segment
Dans HubSpot, c’est assez simple puisque vous avez plusieurs filtres qu’il est possible de combiner. Vous réduisez ainsi l’audience pour avoir un groupe homogène qui répond à vos attentes.
- Commencez par les segments de base : trois à cinq groupes qui correspondent à vos principaux personas.
- Ajoutez des segments comportementaux : vous avez les contacts qui ont visité la page des tarifs cette semaine. Il y a ceux qui ont ouvert trois mails consécutifs, voire ceux qui n’ont rien ouvert depuis 90 jours.
- Créez des segments d’exclusion : c’est le cas pour les clients existants exclus des campagnes d’acquisition. Les concurrents identifiés sont retirés des séquences. Les contacts sans mail valide sont par exemple sortis de tout envoi.
- Renseignez chaque segment : il faut son objectif, ses critères, sa taille. Cela évite que les segments deviennent inutilisables au bout de six mois.
Les segments comportementaux exploitent les données propres
La vraie puissance de la segmentation dans HubSpot apparaît quand les données comportementales se croisent avec les données du profil. Un contact visite la page des prix, si vous prenez cette information seule, ce n’est pas très important. Un directeur commercial d’une entreprise de 200 personnes dans le secteur tech qui se rend sur la même page trois fois au cours de la semaine, c’est une opportunité à ne pas négliger.
Ce croisement ne fonctionne que si les données du profil sont propres. N’oubliez pas que les incohérences ont tendance à entacher votre segmentation. Si vous suivez toutes les bonnes pratiques, vous aurez des résultats pertinents. Par exemple, dans le secteur financier, le Marketing Hub de HubSpot entraîne une hausse moyenne de 225 % des leads inbound sur 12 mois.
La segmentation post-nettoyage change les résultats des campagnes
La performance d’une campagne envoyée à un segment propre sera forcément plus intéressante que celle transmise à une base de données non filtrée.
- Le taux d’ouverture augmente parce que les mails atteignent des adresses valides.
- Le taux de clic s’améliore, car le contenu correspond au vrai profil du destinataire.
- Le taux de conversion grimpe parce que le message atteint des contacts qui correspondent véritablement à la cible.
HubSpot mesure d’ailleurs ces performances par segment. Le même mail envoyé au segment Décideurs tech, score > 50 et au segment Tous les contacts tech affiche des résultats très différents. Le premier segment, plus restreint mais plus qualifié, offre un taux de conversion supérieur. Le second, plus large, mais dilué par des contacts non qualifiés, noie les résultats dans la moyenne.
La synchronisation maintient les segments vivants
Les données changent en permanence. Un contact est susceptible de changer d’entreprise. Un autre reçoit par exemple une promotion. Un troisième peut perdre son consentement marketing. Les segments qui ne prennent pas en compte ces changements se dégradent au fil des semaines.
La synchronisation des données dans HubSpot maintient la base à jour en connectant le CRM aux autres systèmes de l’entreprise. L’ERP transmet les changements de statut client. Le système de facturation met à jour les montants. L’outil RH reflète les départs ainsi que les arrivées chez les clients. Chacune des modifications se répercute dans les propriétés de contact et, par extension, dans les segments dynamiques.
Trois erreurs de segmentation post-nettoyage à éviter
1. Créer trop de segments
Dix segments avec des audiences de vingt personnes ne permettent pas de tirer de bonnes conclusions. Cinq segments de deux cents contacts produisent par contre des données exploitables.
2. Confondre segmentation et personnalisation
Avoir un segment Tech Paris est un premier pas intéressant. Par contre, si vous envoyez le même mail générique à tout ce segment, vous entachez la moitié du travail. La segmentation prépare en réalité le ciblage. La personnalisation du contenu exploite ainsi les données individuelles des fiches. HubSpot propose d’ailleurs les deux dans le même workflow.
3. Négliger la maintenance des segments
Un segment créé il y a un an avec des critères qui ne correspondent plus à la stratégie actuelle encombre l’interface. HubSpot affiche la date de dernière utilisation des listes. N’oubliez pas que les segments dormants méritent d’être archivés ou supprimés.
Découvrez le Data Hub de HubSpot dès aujourd’hui !
La séquence est toujours la même. Il faut nettoyer, dédupliquer, vérifier les consentements, puis segmenter. Si vous brûlez les étapes, vous aurez l’impression d’être organisé, mais la réalité sera bien différente.
- Lancez l’audit de qualité dans HubSpot. Identifiez les propriétés incomplètes et les doublons.
- Fusionnez les doublons en commençant par les cas évidents.
- Standardisez les propriétés en convertissant les champs texte en menus déroulants.
- Vérifiez le statut RGPD des contacts et excluez les contacts sans consentement.
- Créez vos segments sur cette base propre en commençant par trois à cinq groupes principaux.
Pour mettre en place cette démarche, vous pouvez ouvrir un compte gratuit sur HubSpot. En quelques clics, vous accéderez au CRM et à tous les outils de gestion des données.
