Derrière la spontanéité apparente d’un achat, un long conditionnement silencieux. C’est ce que révèle une étude conjointe de WPP Media et de la Saïd Business School d’Oxford, fondée sur plus d’un million de parcours consommateurs analysés sur dix ans et dans près de cinquante pays.
La majorité des choix se jouent avant même l’achat
Selon les chercheurs, 84% des décisions d’achat sont prises avant l’arrivée sur le lieu de vente. Loin de se décider sur une impulsion ou une promotion, le consommateur moyen entre déjà avec trois marques précises en tête. Ce réflexe, baptisé brand priming, naît de l’exposition répétée à une marque à travers ses publicités, ses visuels, ses emails ou encore le bouche-à-oreille.
Autrement dit, notre cerveau enregistre inconsciemment des signaux au fil du temps, façonnant un sentiment de familiarité qui influence ensuite la décision finale.
Le brand priming, une empreinte mentale durable
Ce phénomène dépasse la simple notoriété. Le brand priming agit comme une empreinte émotionnelle, ancrée par la répétition de logos, slogans ou musiques familières. L’étude met en évidence une étonnante stabilité des préférences de marque d’une année sur l’autre, preuve que l’attachement se construit bien avant le moment d’achat.
Les chercheurs notent aussi des écarts significatifs entre individus : environ 23% des consommateurs restent peu influençables, tandis que 10% sont particulièrement réceptifs à ces signaux de marque.
Les canaux OSE, grands gagnants face aux médias payants
Les experts distinguent clairement l’impact des canaux Owned, Shared et Earned (OSE), c’est-à-dire les leviers relationnels et communautaires, de celui des médias payants traditionnels.
- Une recommandation personnelle pèserait pour 48% dans la décision d’achat.
- Un avis client pour 36%.
- Un email CRM pour 17%.
En comparaison, la publicité digitale plafonne autour de 17%, l’affichage extérieur à 12%, et la radio ou les podcasts dépassent rarement 6%. Ces écarts traduisent une bascule vers la confiance et la proximité, au détriment de la répétition publicitaire.
Mieux vaut cibler juste que multiplier les points de contact
Multiplier les canaux au hasard ne suffit plus. L’étude montre que seulement une tentative sur cinq atteint efficacement le consommateur lorsqu’elle n’est pas planifiée. En revanche, quatre leviers soigneusement sélectionnés selon la cible doublent quasiment l’efficacité (47%).
Le message est clair : la cohérence et le bon timing priment désormais sur la quantité. Les marques performantes sont celles qui articulent leurs messages avec précision tout au long du parcours client, sans chercher à saturer les écrans.
Un phénomène global et culturellement stable
L’enquête menée dans 47 pays et 200 catégories démontre l’universalité du phénomène : qu’il s’agisse d’électronique, d’alimentation ou de mode, la majorité des préférences d’achat se forment bien avant le passage à l’acte.
Ce constat contredit l’idée d’un consommateur libre et opportuniste à l’ère du numérique. En réalité, plus les options se multiplient, plus l’esprit cherche la familiarité, réduisant l’effort mental lié à la décision.
Autrement dit, dans un monde saturé de choix, les marques qui s’ancrent durablement dans la mémoire collective gagnent bien avant la bataille du clic.
