Le taux de conversion des mails marketing stagne autour de 2 à 5 % pour la majorité des entreprises B2B. Tant que les mails génèrent quelques leads, on passe au sujet suivant. Le problème, c’est que ces derniers représentent 95 % de destinataires qui n’ont rien fait. Ils n’ont pas cliqué, pas répondu et surtout pas converti. Certaines entreprises obtiennent des taux deux ou trois fois supérieurs à cette moyenne. Cela est possible grâce au process mis en place.
L’objet du mail décide de tout le reste
Un mail non ouvert ne convertit pas. Cette évidence occulte un fait que beaucoup de marketeurs négligent. En effet, l’objet représente le premier et souvent le seul point de contact avec le destinataire. Si l’objet ne capte pas l’intérêt immédiatement, le mail meurt sans avoir eu sa chance.
Les objets qui ont un réel intérêt sortent de l’ordinaire. Par exemple, 3 erreurs de scoring qui vous coûtent des deals performe mieux que améliorez votre processus commercial. Le chiffre attire l’œil et la promesse donne une raison d’ouvrir.
L’emailing de HubSpot intègre un assistant qui suggère des variantes pour les objets et permet de lancer des A/B tests en quelques clics. Il affiche aussi les taux d’ouverture historiques par type d’objet. Certains domaines réagissent mieux aux questions. D’autres préfèrent les affirmations directes. Cette mémoire analytique vous donne l’occasion d’affiner le process au fil du temps plutôt que de repartir de zéro dès que vous lancez une campagne.
La segmentation fait la différence entre le spam et la pertinence
Un mail envoyé à toute la base performe moins bien qu’un mail ciblé. Le directeur commercial d’une ETI industrielle et le responsable marketing d’une startup SaaS ne cherchent pas la même chose. La segmentation marketing dans HubSpot permet d’avoir des listes dynamiques qui vont s’actualiser en temps réel. Les critères combinent profil démographique et comportement.
Les segments comportementaux surpassent les segments démographiques en taux de conversion. Un mail envoyé aux contacts qui ont visité trois pages produit cette semaine convertit nettement mieux qu’un mail envoyé à tous les contacts du secteur de la tech.
HubSpot permet de combiner les deux. Un segment qui croise profil idéal et comportement récent d’intérêt concentre les meilleurs prospects au même endroit. Le mail envoyé à ce groupe restreint atteint des taux de conversion sans commune mesure avec un envoi de masse.
D’ailleurs, Prezevent a multiplié par 3 ses rendez-vous commerciaux et converti 80 % de ses leads chauds en utilisant HubSpot pour segmenter et cibler ses campagnes.
Le contenu du mail doit mener à une seule action
Un mail avec trois liens, deux boutons et un paragraphe pour chacune des offres disperse l’attention. Le destinataire ne sait pas où cliquer, alors il ne clique nulle part.
Les mails qui convertissent le mieux suivent une structure simple.
- Un seul message.
- Un seul argument.
- Un seul appel à l’action.
- Le destinataire comprend en cinq secondes ce qu’on lui propose et ce qu’il doit faire.
Le CTA mérite une attention particulière. En savoir plus ne donne pas envie de cliquer. Télécharger le guide en 2 secondes ou voir les résultats de nos 50 clients propose quelque chose de pertinent. Le verbe d’action associé à un bénéfice précis fait la différence entre un clic et un scroll vers le mail suivant.
HubSpot permet de tester les CTA en A/B. Même mail, même contenu, mais deux versions du bouton. Demander une démo contre voir la plateforme en action. Les résultats révèlent ce qui motive réellement votre audience. Ces enseignements s’accumulent de campagne en campagne et construisent une connaissance plus fine de ce qui pousse vos prospects à passer à l’action.
Le timing change radicalement les résultats
Envoyer un mail à 9h le lundi matin dans le flot de toutes les newsletters du week-end n’offre pas la même chose que l’envoyer à 11h le mardi quand la boîte de réception s’est calmée. Le créneau d’envoi influence directement l’ouverture, donc le clic et la conversion.
HubSpot propose l’envoi à la meilleure heure par contact. La plateforme analyse les habitudes d’ouverture des destinataires et décale l’envoi pour le caler au meilleur moment. Un contact qui ouvre systématiquement ses mails à 7h30 recevra le vôtre à 7h25. Un autre qui consulte sa boîte après le déjeuner le recevra à 13h50.
Cette personnalisation du timing à l’échelle individuelle était impensable il y a cinq ans. HubSpot l’automatise sans effort supplémentaire pour le marketeur. Le mail se rédige une fois, se programme une fois et part à des moments différents selon les destinataires.
Le jour de la semaine compte aussi, mais il varie selon les audiences. Les benchmarks généraux qui disent envoyez le mardi ne valent pas grand-chose. Votre audience a ses propres habitudes. HubSpot accumule les données d’ouverture au fil des envois et vous montre quels jours performent le mieux.
La personnalisation au-delà du prénom
Le fait de renseigner le prénom du destinataire dans l’objet ne représente plus de la personnalisation. Tout le monde le fait. Le destinataire ne se sent pas spécial parce qu’on l’appelle par son nom ou son prénom. Son attention est captée quand le contenu colle à sa situation.
HubSpot permet d’injecter des variables bien plus riches que le prénom.
- Le secteur d’activité.
- Le dernier contenu téléchargé.
- Le nombre de visites sur le site.
- Le produit consulté.
Un mail qui attaque par vous avez téléchargé notre guide sur le scoring la semaine dernière change tout. Le prospect comprend que ce message a été pensé pour lui. Ce n’est pas un copié/collé à 5 000 destinataires. Le contenu intelligent va encore plus loin dans cette direction.
HubSpot peut afficher différents blocs dans le même mail selon le profil du destinataire.
- Un prospect dans la tech verra une étude de cas SaaS.
- Un prospect dans l’industrie recevra un témoignage d’usine.
La plateforme gère ces variantes automatiquement à partir des propriétés du contact. Avec ce mode opératoire, les mails qui s’appuient sur le comportement récent du prospect génèrent des taux de clic deux à trois fois supérieurs à ceux qui se contentent de personnaliser sur le profil.
Ces séquences convertissent mieux qu’un seul mail
Un seul mail convertit rarement. Le prospect ouvre, trouve cela intéressant, se dit qu’il regardera plus tard et oublie. La séquence relance sans harceler. Deux, trois, quatre versions espacées sur quelques jours maintiennent le sujet dans l’esprit du destinataire.
Le logiciel marketing automation de HubSpot orchestre ces séquences.
- Le premier mail présente l’offre.
- Le deuxième, trois jours plus tard, apporte un angle différent comme un témoignage client, un chiffre…
- Le troisième propose directement l’action.
- Chacun des messages ajoute une raison de convertir sans répéter le précédent.
Les branches conditionnelles adaptent la suite selon la réaction. Le prospect a cliqué sur le premier mail sans convertir ? Le deuxième aborde l’objection la plus fréquente. Le prospect n’a rien ouvert ? Le troisième change complètement l’objet pour tenter un nouvel angle. Cette intelligence séquentielle multiplie les chances de conversion.
HubSpot arrête automatiquement la séquence quand le prospect convertit. Vous n’avez pas de risque d’envoyer une relance à quelqu’un qui vient de télécharger le guide ou de demander une démo.
Mesurez le plus important grâce à HubSpot
Le taux d’ouverture donne une indication et rien de plus. Le taux de clic affine un peu le diagnostic. Toutefois, le seul chiffre qui est primordial, c’est le taux de conversion.
HubSpot relie ces performances aux résultats commerciaux. Vous ne voyez pas seulement qu’un mail a été cliqué. Vous constatez que le contact qui a cliqué a demandé une démo cinq jours plus tard et a signé le mois suivant. Ce niveau de traçabilité change la façon de juger une campagne.
Les moyennes racontent une histoire souvent trompeuse. Un mail à 3 % de conversion sur toute la base peut tourner à 12 % sur les prospects actifs de la semaine. Envoyé uniquement à ce segment, le même message aurait produit plus de résultats avec moins de volume.
HubSpot suit ces taux sur le long terme. Un demi-point de progression tous les mois n’est pas renversant, mais sur un an, l’écart devient conséquent. À l’inverse, un taux qui refuse de bouger malgré les optimisations pointe vers un problème que les petits ajustements ne résoudront pas.
Passez de la moyenne à l’excellence
L’excellence en emailing ne repose pas sur un seul levier. Il faut se baser sur diverses informations à savoir l’objet, la segmentation, le contenu, le timing, mais également la personnalisation, le séquençage et la mesure.
- Testez systématiquement vos objets. L’envoi est une occasion d’apprendre ce qui correspond le plus à votre audience.
- Segmentez par comportement récent. Les données démographiques posent le cadre. Le comportement révèle par contre l’intention.
- Un mail, un message, un CTA.
- Exploitez l’envoi à la meilleure heure. Les contacts ont leur rythme. HubSpot s’adapte automatiquement.
- Construisez des séquences et non des mails isolés. Trois mails espacés sur une dizaine de jours convertissent mieux qu’un message unique envoyé sans suite.
- Mesurez la conversion et non l’ouverture. Le seul indicateur qui est primordial est celui qui se connecte aux résultats commerciaux.
Pour tester ces process, vous pouvez créer un compte gratuit sur HubSpot et accéder aux outils d’emailing et d’automatisation. La version gratuite vous donne l’occasion de construire des campagnes, de segmenter la base et, de même, suivre les performances.
