Un deal perdu a tendance à vous coûter à la fois du temps et des ressources. Cette opportunité n’a pas abouti, mais vous devez tout de même tirer quelques enseignements afin de ne pas reproduire les mêmes erreurs avec les prochains deals. Sinon, vous entrez dans un cercle vicieux non productif.
La plupart des équipes commerciales closent un deal perdu, le marquent comme tel dans leur CRM. Puis, elles ont tendance à passer à autre chose. Il s’agit d’une erreur de gestion. Les deals perdus représentent une mine d’informations stratégiques sur vos points de friction, vos angles faibles et surtout vos concurrents.
Pourquoi les entreprises n’analysent-elles pas leurs pertes commerciales ?
Généralement, l’absence d’analyse des deals perdus n’est pas un oubli, il s’agit d’une résistance systémique. Le fait de revenir sur un échec demande à la fois du temps et une certaine rigueur intellectuelle. Le tout va à l’encontre du biais naturel. Les commerciaux préfèrent prospecter plutôt que d’analyser toutes les informations. A contrario, les managers ont tendance à parler des deals en cours plutôt que des deals passés.
Ce biais est renforcé par l’absence de processus. Sans un cadre pour structurer l’analyse des pertes, sans des propriétés dédiées dans le CRM, sans une revue régulière planifiée, l’information a tendance à se perdre. Le commercial qui a perdu le deal sait pourquoi, mais cette connaissance reste dans sa tête. Cette dernière n’est pas documentée, partagée ou encore exploitable à l’échelle de l’équipe.
Le résultat est donc prévisible, car les mêmes objections reviennent sans que personne n’ait fait en sorte de les supprimer. Les mêmes profils de prospects sont mal qualifiés. Les mêmes concurrents remportent des deals pour des raisons identiques. Pour briser le cycle, vous devez impérativement analyser les pertes.
Structurez la collecte des données au moment de la perte
L’analyse d’un deal perdu ne peut pas reposer sur la mémoire du commercial six mois après les faits. Elle doit être collectée au moment de la perte, quand le contexte est encore frais et les échanges récents. Pour que cela soit envisageable, vous devez définir en amont les informations à documenter systématiquement.
Voici les données à capturer à la clôture d’un deal perdu :
- La raison principale : les prix, les fonctionnalités manquantes, le timing inadapté, la décision de ne rien faire, le choix d’un concurrent.
- L’étape de perte : à quel moment du pipeline le deal s’est-il arrêté ? Après la qualification ? Après la démo ? Pendant la négociation ?
- Les interlocuteurs impliqués : qui a pris la dernière décision ? Avait-on accès au décisionnaire ou seulement à un intermédiaire ?
- Le concurrent retenu : quel est l’outil ou le prestataire choisi à la place ? Pourquoi ?
- Les objections non levées : quelles questions ou inquiétudes n’ont pas trouvé de réponse satisfaisante au cours du cycle ?
- Le potentiel de récupération : ce deal est-il définitivement perdu ou pourrait-il être à nouveau sollicité dans 6 à 12 mois ?
Ces données n’ont de valeur que si elles sont saisies de façon standardisée dans votre CRM. Un champ texte libre pour la raison de la perte entraîne des données impossibles à analyser à grande échelle. Des propriétés à choix fermés, combinées à un champ de note pour le détail contextuel, représentent par contre le bon équilibre.
Analysez les patterns avec HubSpot
Une fois les données collectées, l’analyse doit commencer. L’objectif n’est pas de comprendre pourquoi tel deal a été perdu. Il faut en réalité identifier les patterns récurrents qui transcendent les cas individuels. Ils révèlent des problèmes qui reviennent sans cesse dans votre processus commercial, votre positionnement ou votre offre.
La gestion commerciale dans HubSpot permet de créer des rapports personnalisés sur les deals perdus. Ils sont filtrés avec la raison de la perte, par étape, par commercial, par segment de clientèle ou par source d’acquisition. En quelques clics, vous visualisez combien de deals ont été perdus au cours des 90 derniers jours, à quelle étape précise du pipeline ils ont basculé et contre quels concurrents vous avez perdu le plus souvent.
Le Sales Hub de HubSpot améliore d’ailleurs la centralisation des données. Il permet de créer une source unique pour le reporting selon 82% des utilisateurs. Cette centralisation est précisément ce qui rend l’analyse des pertes possible à l’échelle d’une équipe. Quand toutes les raisons de la perte sont saisies dans le même CRM selon les mêmes propriétés, les rapports ont une réelle signification. Quand elles sont éparpillées entre des mails, des fichiers Excel ou des conversations Slack, vous ne voyez jamais les patterns.
La data visualisation native de HubSpot transforme ces données. Vous obtenez alors des tableaux de bord lisibles. Ils ont la particularité d’être accessibles en temps réel par les managers et les commerciaux. Un graphique qui montre l’évolution du taux de perte par raison sur 6 mois est infiniment plus actionnable qu’une liste de deals perdus dans un tableur.
Transformez les pertes pour obtenir de vraies actions
L’analyse des pertes ne produit de valeur que si elle se traduit en actions correctives. Savoir que 40% des deals sont perdus à cause du prix n’est qu’une information. Le plus important reste de savoir ce que vous allez faire de cette dernière.
Voici quelques exemples de traductions concrètes selon la raison de perte dominante :
1/ Si les pertes se concentrent sur le prix, la question n’est pas nécessairement de baisser les tarifs. Elle peut être liée à un problème de timing (le sujet du budget n’a pas été abordé assez tôt dans le cycle), de positionnement (la valeur n’a pas été suffisamment bien exprimée pour justifier le niveau de prix) ou de ciblage (les prospects ne correspondent pas au profil ICP dans lequel votre offre est naturellement compétitive).
2/ Si les pertes se concentrent sur une fonctionnalité manquante, la question est à ce moment double. Est-ce une demande isolée ou un besoin récurrent qui signale un angle mort dans votre roadmap produit ? Un pattern assez clair sur ce point justifie une discussion avec l’équipe produit.
3/ Si les pertes surviennent systématiquement à la même étape du pipeline, le problème se trouve forcément dans le processus. Un taux de perte élevé après la démonstration montre une démo mal ciblée ou un problème de qualification en amont. Un taux de perte élevé pendant la négociation dévoile un problème de gestion des objections ou de délai de production des documents commerciaux.
Réintégrez les deals perdus dans votre pipeline
Tous les deals que vous avez pu perdre ne sont pas définitivement perdus. Une partie d’entre eux correspondent à des prospects qui ont opté pour la mauvaise solution au mauvais moment. Ils peuvent être déçus par le concurrent choisi ou alors le contexte a évolué depuis la perte. Ces contacts représentent des opportunités. La récupération a vraiment un fort potentiel, précisément parce que la phase d’éducation et de qualification a déjà été réalisée.
HubSpot permet de segmenter les deals perdus selon leur potentiel de récupération. Vous pouvez les basculer automatiquement dans un workflow dédié à la réactivation après un délai défini.
- Un deal perdu en lien avec le timing peut entrer dans une séquence de relance planifiée à 6 mois.
- Un deal perdu à cause d’une fonctionnalité manquante est susceptible de déclencher une notification automatique quand cette fonctionnalité est lancée.
Cette logique pour le suivi différé transforme les deals perdus. Ce n’est plus la fin d’un cycle, mais le début d’une prochaine opportunité.
Les avantages d’un CRM bien configuré résident justement dans cette capacité à maintenir une relation structurée avec des prospects qui n’ont pas signé. Cela se fait sans que le commercial ait à gérer manuellement une liste de relance qui ne cesse de prendre de l’ampleur.
Intégrez l’analyse des pertes dans la culture commerciale
La revue des deals perdus ne doit pas être vécue comme un exercice laborieux. Il s’agit en réalité d’un outil d’amélioration collective. Les équipes commerciales qui intègrent une revue mensuelle de leurs pertes dans leur routine progressent bien plus vite que celles qui traitent la perte comme un incident isolé.
Voici, selon nous, quelques pratiques pour ancrer cette culture sur le long terme :
- Planifiez une revue mensuelle dédiée aux deals perdus lors d’une réunion d’équipe, avec un format structuré. Évoquez les raisons dominantes du mois, les nouveaux patterns, voire les actions correctives décidées.
- Impliquez les commerciaux dans l’analyse, ne vous focalisez pas seulement sur les managers. Celui qui a perdu le deal a la connaissance contextuelle la plus précieuse et donc la plus intéressante.
- Tracez les actions correctives décidées lors de la revue dans HubSpot, avec un responsable et un délai, pour qu’elles soient réellement mises en œuvre.
- Mesurez l’évolution du taux de perte par raison d’un mois à l’autre dans le but de vérifier que les actions produisent des résultats.
HubSpot a la capacité de fournir le cadre opérationnel pour cette analyse. Vous avez les propriétés standardisées, les rapports en temps réel, les workflows de récupération ainsi que les tableaux de bord partagés. Si votre processus actuel de traitement des deals perdus se limite à changer leur statut dans un pipeline, ouvrez un compte gratuit sur HubSpot. Vous aurez enfin la possibilité de structurer une vraie analyse des pertes sans adopter une infrastructure supplémentaire.
