Des bases de données qui deviennent ingérables ?
Dans le quotidien d’une entreprise en croissance, la multiplication des points de contact entraîne souvent une prolifération incontrôlée de fiches de contacts. Un même prospect peut être enregistré trois fois, avec des adresses e-mail différentes, des orthographes variables et des informations éparpillées.
Pour répondre à cet enjeu, HubSpot propose une approche structurée qui articule trois piliers : la centralisation des contacts au sein d’une plateforme unique, l’enrichissement automatique des fiches grâce à l’intelligence artificielle, et la déduplication intelligente qui élimine les doublons sans risque de perte d’information.
HubSpot : pourquoi la centralisation des contacts devient une priorité ?
La dispersion des données constitue l’un des freins les plus courants à la croissance. Lorsque les contacts sont répartis entre fichiers Excel, systèmes distincts et outils non connectés, plusieurs problèmes émergent rapidement. :
- L’inefficacité opérationnelle, où les équipes perdent du temps à rechercher la bonne information, à vérifier quelle version est à jour, et à croiser manuellement des données qui devraient être reliées
- La gestion de données sensibles, comme celles des contacts, qui doit respecter le RGPD.
- Le manque de stratégie, où sans vision unifiée des contacts, il est impossible de construire une segmentation marketing pertinente, de personnaliser les parcours ou d’analyser finement les comportements
HubSpot répond à ces trois défis en offrant un CRM centralisé où toutes les informations convergent, avec des formulaires web, des intégrations tierces, des imports de fichiers, et des synchronisations automatiques.
Chaque contact dispose d’une fiche unique, enrichie en temps réel, accessible à l’ensemble des équipes selon leurs droits d’accès.
HubSpot : l’enrichissement automatique des données pour des fiches complètes
Une fiche contact qui ne contient qu’un nom et une adresse e-mail limite drastiquement les actions possibles. Dans HubSpot, l’enrichissement de données consiste à ajouter automatiquement des informations manquantes à partir de sources externes fiables, sans intervention manuelle.
HubSpot dispose d’un réservoir de plus de 200 millions de profils. Lorsqu’un nouveau contact est créé ou qu’une fiche existante présente des champs vides, la plateforme interroge ces bases de données pour récupérer des informations complémentaires comme un intitulé de poste, un secteur d’activité, une taille d’entreprise, une localisation, ou un profil LinkedIn.
HubSpot : déduplication automatique pour éliminer les doublons sans risque
La création de doublons est l’une des dérives les plus fréquentes dans la gestion de contacts, où un même prospect peut être enregistré plusieurs fois suite à des soumissions de formulaires multiples, des imports successifs ou des créations manuelles. Malheureusement, ces doublons fragmentent l’historique, faussent les analyses et génèrent des communications redondantes qui nuisent à l’expérience client.
Là encore, pour éviter tous ces désagréments, HubSpot intègre des mécanismes de déduplication automatique qui identifient et fusionnent les contacts en double selon des règles précises.
Dans les faits, pour les contacts, la déduplication repose principalement sur l’adresse e-mail. Lorsqu’un nouveau contact est créé avec une adresse e-mail déjà présente dans la base, HubSpot fusionne automatiquement les informations dans la fiche existante au lieu de créer un doublon. Cette logique s’applique à la fois aux soumissions de formulaires, aux imports de fichiers, mais aussi aux créations de contacts via API.
Dans un autre registre, pour les entreprises, la déduplication utilise le nom de domaine comme identifiant unique. Cela signifie que si une entreprise avec le même domaine existe déjà, les nouvelles informations viennent compléter la fiche existante.
Configuration des paramètres d’enrichissement et de déduplication dans HubSpot
La mise en place d’un système efficace de centralisation, d’enrichissement et de déduplication nécessite une configuration qui prend vraiment en compte les spécificités de votre entreprise.
Pour cela, le mappage des propriétés d’enrichissement permet de contrôler précisément quelles données HubSpot doit remplir. Pour chaque propriété identifiée comme une source, comme un secteur d’activité, un intitulé de poste, ou une taille d’entreprise, il est alors possible de définir :
- La propriété HubSpot de destination qui recevra les données enrichies
- La règle de remplacement qui peut consister à remplir uniquement les valeurs vides, remplacer également les valeurs existantes, ou ne rien remplir
Cette granularité permet de protéger certaines données saisies manuellement par les équipes, comme les noms personnalisés, tout en automatisant la mise à jour d’autres informations comme les fonctions professionnelles qui évoluent dans le temps.
Pour la déduplication, HubSpot permet de configurer des règles personnalisées qui définissent comment identifier les doublons potentiels. Quand cela est nécessaire, cela permet de créer jusqu’à deux règles par objet en sélectionnant jusqu’à trois propriétés comme critères de comparaison.
Enfin, les autorisations utilisateurs jouent également un rôle dans la qualité des données. HubSpot permet de définir qui peut enrichir des fiches de contact, fusionner des doublons ou modifier des propriétés sensibles que vous avez pu définir au préalable. C’est toute cette gestion des droits d’accès qui évite, à long terme, les manipulations accidentelles et qui permet de maintenir l’intégrité de la base.
Bonnes pratiques pour maintenir une base de données propre dans HubSpot
Au-delà des automatisations, certaines pratiques organisationnelles renforcent l’efficacité du système de gestion des contacts…
Créer des conventions de nommage
En premier lieu, vous avez tout intérêt à créer des conventions de saisie standardisées. Pour cela, vous pouvez définir un format unique pour les noms (Prénom Nom), les numéros de téléphone (avec indicatif pays standardisé) et les adresses e-mail professionnelles pour réduire la création de doublons à la source. Pour aller encore plus loin, ces conventions doivent être documentées et partagées avec l’ensemble des équipes qui interagissent avec le CRM.
Si vous souhaitez tester cette approche, vous pouvez créer un compte gratuit et même importer vos premiers contacts pour voir la différence.
Valider les données du CRM
La validation des données à l’entrée est un autre levier à ne pas négliger. HubSpot permet de configurer des formulaires avec des champs obligatoires, des formats validés automatiquement et des listes déroulantes qui limitent les variations de saisie.
Tous ces contrôles en amont garantissent que les données entrent dans le système avec un niveau de qualité minimal, ou sont refusées.
Former les équipes
La formation des équipes est un investissement qui porte ses fruits sur la durée. Quand les utilisateurs comprennent l’impact des doublons sur la performance globale et connaissent les outils disponibles pour les éviter, ils adoptent naturellement des comportements plus rigoureux.
Auditer régulièrement votre base de contacts
Les audits réguliers de votre base de contacts permettent d’identifier les tendances de dégradation et de réagir au plus tôt.
HubSpot propose d’ailleurs des rapports qui montrent l’évolution du nombre de doublons, les sources principales de création (imports, formulaires, saisie manuelle) et les périodes où les problèmes s’intensifient.
Utiliser des workflows
L’utilisation des workflows automatisés dans HubSpot permet de détecter et de traiter certains cas spécifiques, sans avoir besoin d’y accorder trop de temps.
Par exemple, un workflow peut alerter un responsable CRM lorsqu’un contact est créé sans nom d’entreprise renseigné, ou lorsque plusieurs contacts partagent le même numéro de téléphone sans être associés à la même entreprise.
Créer des propriétés personnalisées
Dans une solution comme HubSpot, la mise en place de propriétés personnalisées avec des valeurs uniques offre une protection supplémentaire contre les doublons quand votre base de contacts prend de l’ampleur.
Pour cela, HubSpot permet de créer jusqu’à dix propriétés par objet qui exigent des valeurs uniques. Cela peut concerner un numéro de commande, un identifiant client ou un code de membre qui peuvent servir d’identifiants alternatifs, et qui bloquent la création de doublons même si l’e-mail ou le nom de domaine peuvent différer.
Intégration de la gestion des contacts avec les workflows marketing et commerciaux
La centralisation, l’enrichissement et la déduplication ne sont pas des fins en soi, mais ils alimentent les processus opérationnels quotidiens. Les workflows dédiés aux équipes marketing dans HubSpot s’appuient directement sur la qualité des données des contacts pour déclencher des actions pertinentes…
Une visibilité immédiate des données
Les équipes commerciales bénéficient alors d’une visibilité immédiate sur le contexte de chaque prospect. Lorsqu’un commercial ouvre une fiche contact dans HubSpot, il accède instantanément :
- Aux informations complètes du contact comme le secteur, la taille d’entreprise, ou la fonction
- A l’historique des interactions allant des e-mails, en passant par les appels et les réunions, le tout consolidé grâce à la déduplication
- Aux données comportementales comme les pages visitées et les contenus téléchargés
Le service client exploite également ces données pour offrir un accompagnement client personnalisé, si bien que lorsqu’un contact ouvre un ticket, le conseiller visualise l’historique complet de la relation, les produits achetés, et les interactions précédentes avec d’autres services.
La déduplication, un point fort de votre CRM
Au-delà de ces informations, la déduplication après la fusion nécessite parfois d’adapter les workflows existants, ce que permettent les outils les plus puissants du marché.
Par exemple, dans le cas de HubSpot, l’outil conserve l’identifiant de la fiche de contact principale lors d’une fusion. Cela permet de maintenir l’intégrité des automatisations, même s’il est toujours recommandé de réviser les workflows après une campagne importante de déduplication. A terme, c’est ce qui permet de vérifier que les déclencheurs et les conditions restent cohérents avec les nouvelles données consolidées.
