Un taux de conversion à deux chiffres, est-ce vraiment possible ?
Une landing page est souvent le dernier point de contact avant qu’un visiteur ne devienne un prospect qualifié. Et pourtant, dans beaucoup d’organisations, ces pages d’atterrissage ne tiennent pas toujours leurs promesses.
Le trafic est bien là, les campagnes sont actives, mais les conversions stagnent. Les visiteurs arrivent, lisent quelques lignes, puis repartent sans laisser d’informations exploitables. À l’échelle d’un mois, ce phénomène peut représenter des opportunités manquées et un rendement publicitaire largement en dessous des attentes.
Bien évidemment, la différence entre une landing page ordinaire et une landing page performante ne relève pas de l’intuition, mais repose sur des choix précis, mesurables et ajustables. Cela doit passer par un message clair, un parcours sans friction, des éléments de réassurance crédibles et un appel à l’action cohérent avec l’intention du visiteur. Lorsque tous ces leviers sont alignés, les résultats évoluent de manière très tangible…
Landing page : définition et rôle dans une stratégie digitale
Une landing page, ou « page de destination », se distingue clairement des autres pages d’un site web, car contrairement à une page d’accueil, à une page corporate de votre entreprise, elle poursuit un objectif unique : inciter le visiteur à réaliser une action précise. Cette action peut prendre différentes formes selon le contexte de votre organisation et de votre stratégie marketing, comme le téléchargement de contenu, l’inscription à un événement, la demande d’une démonstration ou encore la prise de contact commerciale.
Mais la force d’une landing page réside dans sa simplicité volontaire, où elle élimine les distractions habituelles comme les menus de navigation, les liens secondaires ou les messages qui se concurrencent les uns avec les autres. Le visiteur se concentre alors sur une proposition claire et un choix direct qui consiste soit à agir… ou à quitter la page. Cette approche, qui peut parfois sembler « radicale », a l’avantage de favoriser la conversion, mais à condition que le message soit aligné avec les attentes initiales du visiteur.
Dans une stratégie pensée pour le B2B, les landing pages jouent un rôle de premier plan dans la génération et la qualification des leads. Elles peuvent servir de point d’entrée entre une campagne, comme l’e-mailing, la publicité, les réseaux sociaux, et le CRM.
En d’autres termes, plus la page est cohérente avec la promesse faite en amont, plus les leads générés ont un véritable potentiel pour les équipes marketing et commerciales de votre organisation.
HubSpot : créer des landing pages orientées conversion
Parmi les différentes solutions disponibles sur le marché, HubSpot propose un éditeur de landing pages qui a l’avantage d’être directement intégré à sa plateforme CRM.
Concrètement, cet outil repose sur une simple logique de glisser-déposer qui permet de concevoir des pages sans dépendre d’une équipe technique. Les équipes marketing d’une organisation peuvent ainsi tester rapidement des variantes de ces pages, et même ajuster leurs messages en fonction des performances observées.
Par ailleurs, les modèles proposés par HubSpot couvrent de nombreux cas d’usage, qu’il s’agisse de génération de leads classique, en passant par l’inscription à un webinaire, le téléchargement de livres blancs ou la demande de démonstration. Chaque template de la plateforme intègre une structure pensée pour la conversion, avec des zones dédiées aux bénéfices, aux preuves sociales et aux appels à l’action selon vos besoins. Néanmoins, notons que ces modèles ne doivent servir que de base que vous devez impérativement adapter à votre identité et à votre offre.
Si HubSpot s’est imposé comme un outil parfait dans la création des landing page, c’est aussi pour sa connexion native entre les landing pages, les formulaires et le CRM. Chaque soumission de formulaire crée automatiquement une fiche contact complète, accessible en temps réel par les équipes. Cette continuité évite les ruptures de données, et permet de déclencher immédiatement des scénarios de lead nurturing ou des actions commerciales ciblées.
Ainsi, pour explorer ces fonctionnalités sans contrainte, il est même possible de créer un compte gratuit HubSpot et de tester l’éditeur dans des conditions réelles.
Capter l’attention sans ambiguïté avec le message principal
Parmi les différents éléments présents, le titre de la landing page reste le plus important. En seulement quelques secondes, le visiteur doit comprendre ce que vous proposez et pourquoi cela le concerne directement, car un titre qui est trop vague ou trop général peut entraîner un départ immédiat, même si le reste du contenu aurait été intéressant.
On estime qu’un bon titre combine trois dimensions : la clarté de l’offre, la mise en avant d’un bénéfice concret et une promesse crédible. Par exemple, annoncer un résultat attendu ou un gain mesurable permet de se projeter plus facilement.
Dans la suite de la page, le sous-titre vient renforcer ce message en apportant des précisions utiles, comme le type de contenu, le public visé, la méthodologie utilisée ou même faire référence à des cas réels.
Mais quel que soit votre choix, la créativité ne doit jamais prendre le pas sur la compréhension. Les formulations complexes, les jeux de mots ou les concepts abstraits nuisent à la lisibilité, car une landing page efficace se comprend instantanément, même lors d’une lecture rapide.
Détailler l’offre, ou comment transformer l’intérêt en intention
Une fois l’attention captée, la description de l’offre doit convaincre le visiteur que l’action proposée répond à un besoin précis. Cette section gagne à se concentrer sur les bénéfices, plutôt que sur les caractéristiques techniques.
Plutôt que de décrire ce que contient un contenu ou un service, il est plus judicieux d’expliquer ce que le visiteur va en retirer. Pour cela, vous pouvez structurer cette partie sous la forme d’une liste courte qui facilite la lecture et met en avant les points clés. Lorsque c’est possible, n’hésitez pas à utiliser des chiffres concrets pour renforcer la crédibilité et ancrer le discours dans le concret.
Les visuels jouent également un rôle dans cette phase, avec une capture d’écran, un extrait du contenu ou une représentation du résultat attendu qui peut aider le visiteur à se projeter. Là encore, quand ils sont bien combinés ensemble, tous ces éléments réduisent l’incertitude et rendent l’offre plus tangible pour les leads les plus indécis.
HubSpot et la gestion intelligente des formulaires
Dans une landing page, le formulaire est très souvent le principal point de friction. Chaque champ supplémentaire est un effort qui peut freiner la conversion. Dans cette étape, l’enjeu consiste alors à collecter suffisamment d’informations pour qualifier le lead, sans alourdir l’expérience.
Concernant les différentes solutions sur le marché, HubSpot se démarque en intégrant le « progressive profiling« , une fonctionnalité qui permet d’adapter les champs affichés selon l’historique du contact. Par exemple, un premier téléchargement peut se limiter à des informations de base, et lors d’une interaction ultérieure, de nouvelles questions apparaissent, sans redemander les données déjà connues. Cette approche, qui se veut progressive, permet d’améliorer le taux de conversion, tout en enrichissant les fiches contacts dans le CRM.
Au-delà du contenu, le placement du formulaire influence également les performances. Par exemple, sur un ordinateur, il est généralement visible dès l’arrivée sur la page, alors que sur mobile, il est préférable de le positionner après la présentation des bénéfices pour que la valeur soit clairement perçue avant l’effort demandé.
Guider le passage à l’acte avec l’appel à l’action
Le CTA (Call to Action), c’est-à-dire le bouton d’appel à l’action, concentre l’objectif principal de la landing page. Sa conception doit le rendre immédiatement identifiable, sans rompre l’équilibre visuel de la page, avec par exemple un contraste avec l’arrière-plan qui doit faciliter sa lisibilité.
En plus de son design, le texte de ce bouton mérite une attention particulière. Les libellés génériques comme « Envoyer » ou « Valider » n’expriment pas de véritable valeur de l’action. À l’inverse, une formulation orientée autour d’un bénéfice, et souvent à la première personne ou à l’infinitif, permet de clarifier ce que le visiteur obtient, comme « Télécharger le guide », « Réserver un créneau » ou « Recevoir l’étude de cas ».
Enfin, répéter le CTA à plusieurs endroits de la landing page vous permet de capter les visiteurs à des niveaux de maturité différents, sans créer de confusion, mais cela nécessite d’intégrer les boutons dans la conception globale de la page.
Construire la confiance avec des preuves sociales et de la réassurance
Quand il s’agit de faire un choix pour une entreprise, c’est la confiance qui conditionne la décision finale. Les témoignages des clients, les chiffres d’utilisation ou les logos de références connues peuvent apporter une validation sociale qui rassure le visiteur. Dans le monde du B2B, ces éléments jouent un rôle particulièrement notable, surtout quand l’offre de s’engager ou de partager des données.
Pour construire cette confiance, les garanties et les messages de réassurance complètent ce dispositif. Dans ce cas, mentionner l’absence de carte bancaire, la possibilité de se désinscrire ou encore la conformité au RGPD peut lever des freins souvent implicites. Ces précisions, quand elles sont placées à proximité du formulaire, peuvent aussi améliorer les taux de soumission d’un formulaire.
Tester et optimiser dans la durée avec HubSpot
Enfin, une landing page performante doit évoluer dans le temps. Son optimisation repose sur des tests menés régulièrement et sur l’analyse des données.
Par exemple, l’A/B testing permet de comparer deux versions d’un même élément et d’identifier celle qui génère le plus de conversions, notamment avec HubSpot qui intègre nativement cette fonctionnalité. La plateforme répartit automatiquement le trafic et mesure les résultats avec des indicateurs clairs et qui permettent de prendre des décisions.
En procédant de la sorte, cette approche se veut factuelle, elle remplace les choix subjectifs et favorise plutôt des améliorations progressives et continues. Les tableaux de bord sur HubSpot offrent justement une vision complète des performances, avec les vues, les conversions, et les sources de trafic. Cette continuité entre le marketing et les ventes permet finalement d’évaluer la qualité réelle des conversions, au-delà du simple » remplissage de formulaire.
