Beaucoup d’équipes marketing gèrent leurs leads avec trois systèmes qui ne communiquent malheureusement pas. Le scoring tourne dans un coin du CRM, la segmentation repose sur des listes exportées à la main et pendant ce temps, les relances partent depuis un outil d’emailing.
Avec ce système, des leads qualifiés reçoivent des mails de débutant et des contacts froids sont appelés en priorité par les commerciaux. Une harmonisation dans un système aura tendance à changer les performances.
Le scoring alimente la segmentation plutôt que l’inverse
La plupart des équipes créent leurs segments en premier, puis elles ajoutent un scoring. Cette méthode semble naturelle. Pourtant, elle entraîne un décalage entre les deux systèmes.
Un segment pour les prospects chauds réalisé avec des critères statiques (poste de décideur, entreprise de plus de 50 salariés, secteur tech) ne bouge pas quand son comportement change. En parallèle, le directeur commercial qui correspond au profil, mais qui n’a rien ouvert depuis quelques mois, se retrouve dans le segment chaud.
Le scoring doit piloter la segmentation et non l’inverse. Pour cela, HubSpot vous propose de créer des segments dynamiques. Ces derniers sont basés sur le score. Par exemple, si celui d’un contact dépasse 50, il entre immédiatement dans le segment MQL.
Le CRM startup de HubSpot intègre ce mode opératoire. Les équipes qui démarrent n’ont pas besoin d’attendre six mois pour construire un système cohérent. En effet, le scoring se configure en quelques heures seulement.
Trois couches se retrouvent dans le même outil
Certains ont le scoring dans un tableur, la segmentation dans Mailchimp et même les relances dans Pipedrive. Ce montage est exploité par des milliers de PME. Certes, il fonctionne tant que le volume est faible. À un moment, la latence des données devient toutefois problématique.
- Un contact change de segment parce que son score vient de monter.
- Sauf que la synchronisation entre les outils ne se fait que toutes les six heures.
- La relance automatique part avec le mauvais contenu, car elle s’appuie sur le précédent segment.
HubSpot élimine cette latence. Le scoring se met à jour en temps réel, ce qui permet au segment de réagir immédiatement. D’ailleurs, 87 % des professionnels issus de la vente signalent une nette amélioration de la qualité des leads avec le Sales Hub.
Quatre étapes pour construire un scoring pertinent
Un scoring qui ne déclenche rien n’a pas vraiment d’utilité. Certes, le chiffre s’affiche dans la fiche contact, mais personne ne le prend en compte. Les commerciaux continuent alors de joindre les prospects dans l’ordre chronologique. Le scoring efficace est directement relié aux relances.
- Définissez trois paliers : cela permet d’avoir des actions en fonction du score.
- Attribuez les points par rapport à la conversion : il faudra bien prendre en compte l’historique de vos deals signés.
- Activez la décroissance temporelle : un formulaire rempli il y a un an est moins pertinent que celui renseigné hier. HubSpot réduit progressivement les points des anciennes interactions. Le score reflète alors l’intérêt actuel et non celui cumulé depuis la création du contact.
- Reliez chacun des paliers à un workflow : le passage du palier 1 au 2 déclenche un changement dans la séquence mail. Le passage du palier 2 au palier 3 crée par exemple une tâche d’appel pour le commercial.
La segmentation dynamique réagit au scoring
Les listes statiques ont un défaut à ne pas négliger. Elles capturent un état à un instant donné. Le contact qui correspond aux critères au moment de la création entre dans la liste. Celui qui correspond trois jours plus tard n’entre jamais, sauf si quelqu’un pense à régénérer la liste manuellement.
HubSpot propose des listes dynamiques qui ont la particularité de s’actualiser en temps réel.
- Un contact dont le score passe de 45 à 65 sort automatiquement du segment nurturing et entre dans le segment MQL.
- Le prochain mail qu’il reçoit correspond donc à son nouveau statut.
Les segments se construisent en jonglant avec les filtres. Vous pouvez ainsi combiner les chiffres avec le poste, la dernière activité, le consentement marketing… Vous aurez un groupe exploitable.
HubSpot vous propose de créer des segments d’exclusion. Les clients existants ne sont plus répertoriés dans les campagnes d’acquisition. Les concurrents identifiés ne reçoivent plus rien. En parallèle, les contacts dont le score est tombé à zéro se retirent automatiquement de toute communication. Ces filtres négatifs protègent la délivrabilité et évitent surtout les messages embarrassants.
Les relances automatiques pilotées par le score dans HubSpot
Une relance envoyée au mauvais moment fait plus de mal que de bien. Le prospect qui reçoit un mail commercial alors qu’il vient de découvrir votre marque se braque instantanément. Celui qui ne reçoit rien alors qu’il a visité la page de vos services plusieurs fois se retrouve chez le concurrent.
HubSpot a la capacité de synchroniser les relances avec le score. Un contact qui passe le seuil des 30 points entre dans une séquence de nurturing éducatif. Il aura trois mails sur deux semaines, un article de blog, un guide pratique ainsi qu’une étude de cas. Le contenu apporte dans ce cas de la valeur sans forcer la vente.
Si le même contact atteint 60 points, le workflow change. Il obtiendra un mail pour un rendez-vous par exemple. En parallèle, le commercial reçoit une notification avec le détail du parcours (contenus consultés, pages visitées, mails lus). Il aura donc un contexte à exploiter lors de l’appel.
Le suivi des appels dans HubSpot trace chacun des échanges téléphoniques. Lorsque le commercial passe l’appel depuis l’outil, la durée est enregistrée immédiatement. La note s’ajoute ensuite à la fiche et le score s’ajuste. Par contre, si le prospect ne répond pas, le workflow reprend la main et envoie un mail de relance adapté.
Attention, harmoniser ne veut pas dire tout automatiser
De nombreuses équipes sont forcément intéressées par l’automatisation. En effet, pourquoi ne pas laisser la machine gérer l’intégralité du parcours ? En réalité, certains moments nécessitent l’intervention d’un humain. Un prospect qui pose une question complexe depuis le tchat n’attend pas un mail automatique quelques jours plus tard.
L’harmonisation consiste à définir clairement ce que vous pouvez automatiser.
- C’est le cas pour les relances de nurturing.
- La détection de scoring.
- La notification au commercial.
A contrario, la conversation de qualification doit être faite par un humain au même titre que la négociation et le closing. HubSpot vous permet d’agir dans ce sens. Les workflows gèrent la partie mécanique. Le commercial intervient quand le système le lui signale. Le prospect ne sent pas la transition parce que le message automatique et le message humain s’appuient sur les mêmes données. Le commercial sait exactement ce que le prospect a reçu avant son appel.
Le reporting boucle la boucle
Ce n’est pas suffisant d’harmoniser le scoring, la segmentation et les relances. Vous devez aussi mesurer si l’ensemble produit des résultats. C’est pour cette raison que HubSpot connecte les trois. Vous obtenez une chaîne complète.
Le taux de conversion par tranche de score
Il révèle si le scoring est bien calibré. Les contacts au-dessus de 60 convertissent-ils réellement mieux que ceux entre 30 et 60 ? Si les deux affichent des taux similaires, un ajustement s’impose.
Le taux de réponse par segment
Il mesure la pertinence de la segmentation. Celui qui affiche un taux de clic de 2 % contre 8 % pour un autre montre un problème de ciblage ou de contenu.
Le délai entre le premier contact et la qualification
Il montre la vélocité du système. Ce chiffre doit baisser au fil des mois. Si le délai stagne ou augmente, les relances ne font pas leur travail.
Le logiciel ABM de HubSpot pousse cette méthode plus loin pour les équipes qui travaillent en account-based marketing. Le scoring, la segmentation ainsi que les relances se pilotent au niveau du compte. Un compte où trois décideurs montrent des signaux d’intérêt en même temps mérite une attention différente d’un compte avec un seul contact actif.
Trois erreurs cassent l’harmonisation
1. Scorer sans segmenter
Vous aurez des chiffres que personne n’exploite. Le score existe dans la fiche et aucun membre de votre équipe ne l’utilise pour filtrer les envois ou prioriser les appels.
2. Segmenter sans scorer
Les segments reposent sur des critères statiques qui ne bougent pas. Le prospect qui évolue est prisonnier de sa catégorie initiale.
3. Relancer sans scorer ni segmenter
Cela revient finalement à envoyer le même message à tout le monde. Le prospect froid obtient la même séquence que le prospect brûlant. Le taux de conversion s’effondre parce que les messages ne correspondent à personne en particulier.
HubSpot résout ces trois problèmes en faisant vivre les trois couches dans le même système. Le scoring alimente la segmentation. Cette dernière pilote les relances qui alimentent le scoring.
Commencez dès maintenant à harmoniser
Bien sûr, l’harmonisation ne se fait pas en un jour. Plusieurs étapes sont nécessaires.
- Commencez par le scoring. Six critères suffisent pour un premier modèle.
- Reliez-le à deux segments, à savoir les leads à nourrir et ceux à appeler.
- Créez un workflow pour chacun des segments.
- Mesurez les résultats pendant un mois.
- Ajustez.
Pour configurer ce système, vous pouvez créer un compte gratuit sur HubSpot et accéder au CRM, aux formulaires et même aux outils d’emailing. La version gratuite vous permet de découvrir les fonctionnalités de base. Vous construirez ensuite des workflows et vous vous attarderez sur le scoring avec le Marketing Hub Pro.
