Kolsquare présente aux côtés de NewtonX une enquête menée dans toute l’Europe sur l’état du marketing d’influence. Entre augmentation des investissements, rôle central du B2B, recherche d’éthique et diversification des canaux, l’influence connaît un essor sans précédent sur le continent.
Comment les entreprises organisent-elles leur marketing d’influence ?
Peu d’entreprises sous-traitent entièrement leurs opérations d’influence à des agences externes. La plupart préfèrent garder la main ou au minimum superviser en interne ce pan stratégique de leur image et de leur relation client. Cette gestion directe répond au besoin de cohérence entre l’influence et d’autres métiers comme les relations publiques, la publicité ou la communication digitale classique.
Près de la moitié des entreprises intègrent ainsi le marketing d’influence aux dispositifs de communication globale. Certaines profitent aussi des plateformes spécialisées pour découvrir de nouveaux profils d’influenceurs, vérifier la qualité et l’engagement de l’audience ou encore générer des rapports précis de performance. Néanmoins, un quart des marques hésite encore à s’équiper de ces outils avancés, évoquant souvent un manque de ressources internes ou d’expertise mais aussi des réticences face au coût ou à la complexité de mise en œuvre.
Quels sont les critères de sélection des influenceurs en 2025 ?
La sélection des bons partenaires ne se joue plus uniquement sur le nombre d’abonnés. En 2025, le taux d’engagement de la communauté, l’authenticité perçue et la pertinence démographique figurent parmi les principaux critères retenus par les décideurs marketing. Le type de contenu produit et l’adéquation avec les valeurs de la marque prennent également toute leur importance dans un contexte où exigence éthique et réglementation se renforcent.
De nombreux responsables marketing privilégient désormais les micro et nano-influenceurs, considérés comme plus sincères et proches de leur public que les grandes célébrités du web. Cette tendance se traduit par une diversité accrue des profils activés chaque année, permettant un discours authentique et mieux adapté aux différentes niches d’audience recherchées par les annonceurs.
Quels réseaux sociaux dominent réellement le marché européen ?
Instagram, TikTok et YouTube en tête des usages B2C
Sur le plan international, Instagram conserve sa place phare auprès des marques grand public, suivi de près par TikTok dont la croissance rapide attire surtout les jeunes générations et favorise la viralité des campagnes. YouTube reste incontournable grâce à ses formats vidéo longs qui permettent de raconter des histoires de marque et d’approfondir la relation avec l’audience.
L’activité sur ces plateformes révèle une préférence marquée pour des campagnes ponctuelles et ciblées plutôt qu’un volume important de collaborations. Plus de la moitié des professionnels interrogés réalisent moins de dix actions annuelles avec des influenceurs, révélant une approche qualitative concentrée sur la cohérence du message.
L’essor évident de LinkedIn dans le B2B
Le secteur professionnel assiste à une montée significative de LinkedIn qui s’impose peu à peu comme l’outil privilégié pour cibler les décideurs, notamment dans les pays du Sud de l’Europe. En Espagne, la proportion de spécialistes misant sur ce réseau atteint même des sommets. Ce mouvement illustre l’élargissement des usages de l’influence au-delà du lifestyle, touchant secteurs industriels, technologiques, RH ou conseil.
Des plateformes spécifiques dédiées à l’identification d’influenceurs B2B émergent également, facilitant la transparence et la mesure d’impact sur ces marchés jusqu’ici moins investis par l’influence.
Évolution des budgets et arbitrages en Europe : où vont les investissements ?
En 2025, la majorité des marques européennes projettent d’intensifier leurs dépenses consacrées à l’influence. Une dynamique particulièrement visible en France, où les paliers budgétaires dépassent largement ceux de nombreux voisins européens. Davantage d’entreprises franchissent désormais la barre symbolique du million d’euros annuel, conférant à l’influence le statut de levier pilote dans la stratégie globale.
Les postes prioritaires concernent l’amplification paid media et les partenariats de long terme, alors que les initiatives courtes, événements et programmes d’ambassadeurs conservent des enveloppes à budget quasi stable. L’affiliation demeure en retrait, reflétant le besoin croissant de construire des relations durables avec des créateurs de confiance plutôt que de miser exclusivement sur des volumes.
Performance : vers quels indicateurs les marques orientent-elles leur suivi ?
La notion de retour sur investissement continue de préoccuper les directions marketing. Cinq KPI se détachent clairement : taux d’engagement, portée, impressions, volume d’interactions et nombre de vues. Ces métriques guident les ajustements de campagne et servent de référence pour mesurer la pertinence des choix opérés autour de chaque collaboration.
Les performances strictement commerciales ou les impacts directs sur la notoriété occupent un rôle secondaire, signe que la construction de communautés engagées pèse désormais davantage dans la balance des décisions stratégiques. Beaucoup de marques cherchent non seulement à faire connaître leurs produits, mais aussi à créer une connexion émotionnelle forte et durable avec leurs publics.
Nouvelles exigences : éthique, conformité et valeurs partagées
Au-delà du simple ROI, l’aspect éthique occupe une place croissante dans la conduite des campagnes. Les annonceurs demandent aux influenceurs de respecter rigoureusement les lois encadrant la publicité en ligne. La cohérence des valeurs entre la marque et le créateur devient déterminante, tout comme l’engagement sociétal contre les discriminations ou toute forme de harcèlement.
Ce mouvement contribue à rendre l’écosystème de l’influence plus transparent et responsable, posant de nouveaux standards attendus tant par les marques que par les consommateurs finaux, eux-mêmes en quête d’authenticité et de respect des engagements affichés sur les réseaux sociaux.
