Associer Google ads et Google analytics est-il indispensable ?

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Analyse détaillée des avantages et inconvénients découlant de cette liaison

L’une des principales forces de la plateforme marketing digitale de Google repose sur les possibilités de connexions existant entre les divers outils la constituant. Google analytics et Google ads, sont les systèmes pour lesquels les possibilités d’intégrations et d’interconnexions les plus nombreuses existent. La liste des fonctionnalités débloquées en cas de liaison google ads et google analytics, confère-t-elle pour autant à cette association un caractère « indispensable » ?

Fonctionnalités débloquées immédiatement en cas d’association de Google ads et de Google analytics

Du point de vue de Google analytics, l’association avec Google ads permet d’alimenter les rapports dédiés spécifiquement aux campagnes Google ads. Il devient ainsi possible de bénéficier d’informations détaillées concernant les performances post-clics des campagnes Google ads, à un niveau de granularité annonce et/ou mot-clé.

  • Par extension, le niveau d’information disponible au sein des rapports sur les entonnoirs multicanaux de Google analytics s’en trouve accru.
  • Dans le même temps, le rapport analyse des coûts est automatiquement peuplé avec les dépenses importées depuis Google ads.
  • Enfin, Google analytics se transforme en une véritable plateforme de ciblage publicitaire, tout segment d’audience défini dans Google analytics pouvant être partagé vers Google ads.

Du point de vue de Google ads, l’association permet en premier lieu d’importer les objectifs et transactions mesurées par Google analytics. En outre, des indicateurs de performance tel que le taux de rebond seront également récupérés depuis Google analytics pour être directement visibles dans les divers rapports de performance.

Enfin, si la fonctionnalité des signaux Google a été activée dans Google analytics, des conversions multi-appareils pourront être importées dans Google ads.

 

Préférer Google analytics à Google ads, pour la collecte de données

En l’absence d’une association fonctionnelle entre Google analytics et Google ads, le seul moyen pour Google ads d’avoir connaissance d’une conversion post-clic, ou de paramétrer des audiences de visiteurs, repose sur l’ajout de codes de suivi Google ads.

Cependant, une fois les deux outils interconnectés, pourquoi continuer à collecter des données à la fois via des codes Google ads ET Google analytics ?

En effet, il est possible de réutiliser les codes de mesure Google analytics, initialement ajoutés à des fins de mesure d’audience, afin de permettre à Google ads de fonctionner de façon optimum, que ce soit du point de vue du suivi des conversions ou du ciblage publicitaire, y compris le remarketing avancé.

  • Le principal point différenciant les codes de collecte Google ads de ceux de Google analytics, réside dans leur capacité à mesurer des conversions multi-domaines, via un cookie tiers.
  • A l’inverse, Google analytics exploite exclusivement des cookies first-party. Cependant, ces derniers mois, le blocage par défaut des cookies tiers sur Safari et Firefox en diminue significativement la portée et donc l’intérêt.

Afin d’alléger le poids des pages, de diminuer les coûts de paramétrage et de mise à jour des codes, il est donc recommandé de se baser exclusivement sur les données collectées par Google analytics, afin d’alimenter Google ads en informations. Pourtant, même lorsque Google analytics est l’unique outil installé sur le site, à des fins de collecte de données, il existe malgré tout des écarts significatifs au niveau des indicateurs consultables dans les deux outils.

Interconnexion ne rime pas toujours avec simplification

En cas d’importation de conversions enregistrées par Google analytics dans Google ads, la date associée à la conversion variera significativement entre les deux outils.

  • Dans Google analytics, la date visible sera celle à laquelle la conversion proprement dite aura eu lieu.
  • A l’inverse, dans Google ads, sera prise en compte la date du dernier clic sur une annonce, avant l’enregistrement de la conversion.

Dans Google analytics, le modèle d’attribution appliqué afin de calculer la source de trafic gagnante associée à une conversion est celui du dernier clic indirect. Ainsi, il n’est pas possible de tenir compte des impressions, à moins de consulter les rapports des entonnoirs multi-canaux ou encore celui dédié à l’attribution.

Dans Google ads, en revanche, seules seront comptabilisées les conversions enregistrées au maximum 90 jours à posteriori d’un clic sur une annonce Google ads.

Enfin, il peut s’écouler jusqu’à 24H entre l’enregistrement d’une conversion par le code de collecte, et l’apparition de ladite conversion dans les bases de données des deux outils. Dans tous les cas, la mise à disposition de cette information ne sera pas simultanée. Il s’avérera donc nécessaire d’attendre au minimum 48H avant de pouvoir effectuer des analyses sur un ensemble de données complet, pour une journée bien précise.

En conclusion

Associer ses comptes Google ads et Google analytics permet avant tout de simplifier la tâche des utilisateurs de chacun de ces deux outils qui ne naviguent pas constamment de l’un à l’autre. En outre, si la connexion entre les deux logiciels est couplée à un usage exclusif de Google analytics comme outil de collecte de données, le poids des pages et le risque d’erreurs de paramétrages s’en trouvent diminués.

La liaison entre Google analytics et Google ads n’est pas indispensable, mais facilite les incontournables recoupements de données devant intervenir entre les deux outils.

 

 

Benjamin CHIOETTO

B.CHIOETTO conseil : consultant et formateur digital analytics. + d'infos sur la page Equipe.